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Publicidad de acción

    martes 11.jun.2013    por Ruth Cantarero    2 Comentarios

Es raro hablar de publicidad en una cadena que no admite publicidad, pero allá vamos. Esta vez, no la utilizaré como reclamo, ni para vender nada, pero hay que reconocer que, más allá de su objetivo obvio, algunos de los spots son sencillamente geniales e ingeniosos, independientemente de lo que vendan. Así que hoy, simplemente quiero llamar la atención sobre las particularidades y genialidades de la publicidad.

Dado que los hábitos de los espectadores han cambiado, y mucho, o eso dicen, en los últimos años, y cada vez afirman ver menos la televisión y acceder más a contenidos audiovisuales a través de diferentes plataformas, los publicistas han tenido que cambiar y adaptar sus estrategias de marketing, haciendo participar al espectador que ya no se limita a sentarse frente al televisor a recibir mensajes de forma autómata. Como afirma Cindy Gallop (http://cindygallop.com/), consultora de marketing especializado y responsable de dos interesantes ‘proyectos de acción’, MakeLoveNotPorn.com y IfWeRanTheWorld.com, "la nueva esfera creativa pasa por la acción. Mucha gente tiene buenas intenciones, y ahora es el momento de pasar a la acción y hacer campañas participativas en co-acción, esto es, en colaboración con las empresas haciendo del espectador pasivo, un miembro activo del proceso creativo."

Gallop
Y es que la publicidad ha traspasado los medios tradicionales. Ahora vemos campañas que se completan en una tablet, que requieren de una aplicación para ver los contenidos, que invitan a fiestas, encuentros multitudinarios, flashmobs, videos virales... Todo, para hacer algo diferente. Y para hacer sentir al espectador diferente. Pero esta acción también se puede canalizar en hacer proyectos solidarios y participativos.

Hace tiempo que oigo hablar de la responsabilidad social corporativa, RSC, pero es sólo una etiqueta más para definir esta tendencia cada vez más evidente en publicidad de marcas que apelan a la sensibilidad de los espectadores y les invitan a la acción, a ser parte de 'algo grande'. Ese es quizás el matiz. La participación. Ahora vemos muchas campañas sociales, marcas comprometidas, no sólo con el medio ambiente, sino con muchos otros temas que antes pertenecían sólo a ONGs, como los desahucios, la solidaridad, la pobreza... en los que aparecen (o eso dicen) personas reales, con problemas reales. Las marcas intentan ser mucho más empáticas con el cliente final. Ya no vemos anuncios de coches con mujeres estupendas, amas de casa relegadas al hogar fregando y barriendo perfectamente peinadas y maquilladas, hombres arreglando coches y leyendo el periódico... Esas técnicas ya no funcionan. Ahora vemos spots de pizzas que venden valores tradicionales (Casa Tarradellas), bebidas refrescantes que nos invitan a movernos (Coca-Cola), y a ver la vida con otros ojos (Aquarius), a ponernos en el lugar del otro (Ausonia)... 

Si hace unos años nos sorprendia el generador de energía de Movistar (idea que luego fue retomada por Renault para su anuncio de coches eléctricos), hoy tenemos muchos ejemplos de estas movilizaciones publicitarias solidarias.

     

En la última edición de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, celebrado en Bilbao el 30 y 31 de mayo, y 1 de junio, sorprendía que los grandes premios recaían en campañas con un marcado tinte social y comprometido comoInmortal Fans, de Ogilvy Brasil para Sport Club Recife, en el apartado de Campañas Integradas e Innovación, una propuesta que fomenta la donación de órganos:

El Monstruo, de Ogilvy España-OgilvyOne, para ING Direct en la categoría de Marketing Directo, una propuesta para recoger fondos para UNICEF para crear escuelas infantiles:

 Potable Water Generator, de Mayo DraftFCB Perú para la Universidad de Ingeniería y Tecnología (Perú), en Marketing Promocional, un proyecto que generó agua potable:

La Canción Más Popular, de JWT San Juan para Banco Popular de Puerto, que ha sido doblemente reconocida con el gran premio de las secciones de Relaciones Públicas y de Medios, una acción que proponía motivar a los ciudadanos a trabajar:

Pero quizás una que me pareció especialmente ingeniosa fue Cancertweets (de Leo Burnett Colombiana) para la Liga Colombiana contra el Cáncer (Sol de Oro y Plata), una acción de concienciación social iniciada en las redes sociales. A través de twitter se crearon diferentes perfiles  con los síntomas silenciosos de un cáncer que iba molestando a algunos twitteros. Los que los detectaron a tiempo, dejaron de ser molestados por estos perfiles, los que los ignoraron recibieron la advertencia definitiva. Una campaña muy efectiva y muy sencilla.

Si queréis ver más spots ingeniosos en la categoría Cine y Televisión de esta última edición de El Sol 2013, donde destacan, como ya es habitual, los toques de humor, el doble sentido, los clichés y, en algunas ocasiones, las paradojas que plantean los usos de las nuevas tecnologías, no os podéis perder el programa de esta semana: http://www.rtve.es/television/20130610/684000.shtml

Ruth Cantarero   11.jun.2013 12:51    

2 Comentarios

A mi me parece que las marcas están intentando lavar su imagen. Pueden recurrir a publicidad ingeniosa, solidaria... lo que quieran, pero tal y como están las cosas, un banco no dejará de ser un banco (con lo que esto implica) aunque me diga que parte del dinero que nos 'ganan' se va a causas solidarias.

jueves 20 jun 2013, 16:20

La publicidad del futuro ya no está en las marcas o en las agencias, sino en las personas, los usuarios, consumidores, espectadores (como quieras llamarlos) y ya no depende de los grandes medios, sino de pequeñas acciones del día.

lunes 14 dic 2015, 14:08

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