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Cuestión de género. Mujeres en la publicidad

    lunes 4.jun.2018    por Ruth Cantarero    0 Comentarios

La publicidad forma parte de nuestra sociedad y como tal tiene un importante papel que cumplir. Como en otros ámbitos en los que el azote digital auguraba un futuro oscuro, el tiempo ha demostrado que la publicidad sigue ahí. Ha adquirido otras formas más complejas, asumido nuevos roles y ocupado nuevos espacios, pero sigue muy presente. 

Cuando hablamos del binomio mujer y publicidad, irremediablemente todos tendemos a pensar en la utilización de la imagen de la mujer como objeto, pero en realidad hay mucho más detrás de ese binomio. El pasado mes de abril tuve la oportunidad de asistir a los días c de c 2018 en San Sebastián y conocer de primera mano dos iniciativas que me parecen realmente interesantes y que luchan por conseguir una sociedad más justa e igualitaria desde el ámbito de la publicidad. Son OVER (desde el Club de Creativos de España) y #MásMujeresCreativas.

image from cadenaser00.epimg.net

La publicidad, como la mayoría de las profesiones creativas, ha estado dominada por hombres a pesar de contar con un gran número de mujeres entre sus filas. En los últimos años, gracias al movimiento femenino a nivel global en todos los ámbitos, se han empezado a ver algunos cambios hacia una situación más igualitaria y justa, pero aún no es suficiente. La industria publicitaria además es un caso especialmente interesante porque de un lado, se nos presenta la dramática situación del fenómeno conocido popularmente como techo de cristal, común a muchas otras profesiones, con un tanto por ciento elevado de mujeres que no consiguen acceder a puestos de dirección por el mero hecho de ser mujer (en 2015 se registraba sólo un 3% de directoras creativas en el mundo, y gracias al movimiento social, actualmente se ha elevado hasta un 16%), o la acuciante brecha salarial; y de otro lado, por su responsabilidad en la perpetuación de los estereotipos machistas y sexistas a través de los spots publicitarios donde se sigue utilizando la imagen de la mujer como reclamo para vender, y asociada a determinados productos y comportamientos.

Hace tiempo que algunos anunciantes han apostado por incluir entre sus valores, la lucha por la igualdad. Haciendo memoria, recuerdo algunas campañas que por ejemplo promovían el reparto igualitario de las tareas en el hogar como PUNTOMATIC "Ellos también pueden" de 2007, que me llamaron la atención en su momento. Además de hacernos sonreír con una canción pegadiza y un mensaje impactante y arriesgado, ésta y otras campañas como la promovida por el Ministerio de Trabajo y Asuntos sociales "Está claro, sabes limpiar" en 2003, o más recientemente, la campaña #YaNoHayExcusas de Samsung (en 2017), más allá de la polémica y opiniones dispares que suscitaron, ayudan a visibilizar el problema y luchar por una sociedad más justa e igualitaria. Sin embargo, su repetición en el tiempo, hace pensar que no se ha conseguido un gran avance en este sentido. Esto tiene que cambiar. 

En el próximo programa de Metrópolis presentamos muy brevemente estas dos iniciativas, OVER y MásMujeresCreativas pero quería profundizar un poco más en estos dos proyectos porque me parece realmente importante que seamos conscientes de una situación que nos afecta a todos, pertenezcamos o no a la industria de la comunicación y por eso he invitado a Belén Coca y Emma Pueyo, en representación de MásMujeresCreativas y a Uschi Henkes, en representación de OVER, para que nos hablen algo más de estos dos proyectos como un adelanto de lo que veremos en el programa (no os lo perdáis!!): 

 

MÁSMUJERESCREATIVAS

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 Entrevista a Emma Pueyo y Belén Coca, co-fundadoras y directoras de #MásMujeresCreativas:

¿Cómo, cuándo y por qué surge la iniciativa #MásMujeresCreativas?

La plataforma Más Mujeres Creativas, creada para promover la visibilidad y la igualdad entre las creativas de nuestro país, nació en marzo de 2016. Hacía tiempo que existía malestar entre las creativas españolas y se habían lanzado mensajes y campañas de sensibilización puntuales, siempre a título individual y de una forma desconectada entre sí. A partir de las conversaciones entre algunas de esas creativas sensibilizadas, decidimos crear una plataforma donde se pudieran abrir debates y generar iniciativas de cambio.

Surgió todo de manera muy orgánica: empezó con un café entre nosotras dos (Emma era vocal de la Junta directiva del Club de Creativos y Belén lo había sido de la anterior). Rápidamente, involucramos a otras directoras creativas que sabíamos que estaban también comprometidas con la causa, hasta que finalmente presentamos la plataforma de manera oficial en el Festival de la Creatividad Española del CdeC en San Sebastián e inauguramos una página de Facebook donde a día de hoy somos casi 12.000 miembros. Mujeres y hombres.

- ¿Cuál es el objetivo de MásMujeresCreativas? ¿Qué actividades realizan y a quién/es van dirigidas?

Queremos cambiar la naturaleza sexista del panorama publicitario español. Y lo hacemos principalmente de dos maneras: dando visibilidad al talento creativo femenino, y facilitando herramientas a las creativas del mañana. Creemos que es muy importante que la nueva generación de creativas entre pisando fuerte y que sea tan consciente de que es una industria con dosis sexistas como de que está nuestras manos (y en nuestra actitud) cambiarla.

Con este fin organizamos eventos propios, algunos de inspiración y otros de networking; damos charlas en congresos, festivales y universidades; organizamos un programa de coaching one-to-one y tenemos acuerdos con escuelas de creatividad para ofrecer becas a creativas.

En el día a día, nuestro centro neurálgico es nuestra comunidad de Facebook que nos sirve para difundir iniciativas que reman en la misma dirección que la nuestra, denunciar prácticas que no respetan la igualdad en el sector, dar altavoz a proyectos y logros de creativas y publicitarias y sobre todo, tejer una red que conecta a las directoras creativas con las chicas que empiezan y a las universidades con la profesión: recibimos muchas peticiones de las más jóvenes y las ayudamos valiéndonos de nuestros contactos y nuestro extenso equipo de colaboradoras cercanas.

- Actualmente hay un tanto por ciento muy elevado de licenciadas en Publicidad (mayor que licenciados hombres), pero ¿qué sucede en la incorporación al mercado laboral? ¿Por qué no hay tantas mujeres en puestos de responsabilidad como cabría esperar dadas las cifras? ¿Qué frena este camino? ¿Quién construye ese ‘techo de cristal’?

Hay varios factores, algunos más obvios que otros. La maternidad es posiblemente el más flagrante (y demoledor) de todos, porque suele significar una renuncia al crecimiento profesional o a la vida familiar -  y generalmente suele ser lo primero. El hecho de que ni España en general ni la industria publicitaria en general hayan sabido apostar por medidas de conciliación no facilita las cosas.

Pero no solo las creativas con hijos están en situación desfavorecida. Existen otros motivos, relacionados con la cultura de “club de chicos” que aún impera en las agencias; en que la brecha salarial es un hecho; en que la auto-confianza de las mujeres no siempre está ahí; y en que el no ver muchos referentes femeninos de éxito (en España solo el 1% de Directores Generales Creativos son mujeres)  hace que muchas no lo consideren como una carrera profesional a largo plazo.

- La conciliación, junto a la brecha salarial, es quizás uno de los temas más polémicos en esta profesión. Familia y trabajo parecen lamentablemente no ser compatibles. Si en otras profesiones se está consiguiendo avanzar en este sentido, ¿qué pasa en publicidad? ¿Qué se está haciendo para cambiar esta situación?

Entre muchos/as publicitarios/as sigue existiendo la creencia de que la creatividad es un ente indomable y que poner límites, horarios o procesos perjudica a la calidad creativa. Los que han trabajado en otros países saben que eso no es así, y hay referentes conocidos por todos de agencias muy prestigiosas que han implantado medidas para, por ejemplo, no hacer reuniones ni enviarse correos a partir de cierta hora de la tarde.

En el pasado Festival del CdeC organizamos un debate con algunos de los referentes creativos para hablar, entre otros, de estos temas. Pudimos corroborar que la preocupación existe pero que aún estamos lejos de que se implanten medidas concretas y efectivas para facilitar horarios flexibles y otras medidas de conciliación.

- El imponer cuotas de paridad en diferentes ámbitos de la industria publicitaria (en agencias, en festivales…) es un tema un tanto polémico con el que no todos y todas están de acuerdo. ¿Cuáles son los pros y los contras de esta medida? ¿Por qué hay opiniones tan dispares?

Levanta ampollas porque estéticamente es feo. Es feo forzar a que haya un número determinado de mujeres “porque sí” y no porque sean mejores que otros profesionales. Pero es un mal necesario. Si no es a través de medidas reguladoras no avanzaremos, o lo haremos a un paso ridículo. Y esas medidas no tienen por qué venir de grandes instituciones; cualquier festival, cualquier agencia es libre de implementar medidas para acelerar sus índices de paridad.

- ¿Es éste un buen momento para la mujer en la industria publicitaria? ¿Qué se está haciendo para conseguir una industria más justa e igualitaria? ¿Qué queda por hacer?

Es un buen momento porque el problema ya es reconocido por todos (cuando empezamos, hace 2 años, ni siquiera era así) y porque está constantemente sobre la mesa. Existen decenas de plataformas y movimientos en el mundo sensibilizando, denunciando y activando cambios. También se está trabajando desde el lado de la pura creatividad, mediante lo que llamamos femvertising (publicidad que eleva el rol de la mujer) y que es muy importante porque no solo habla al sector, sino a la sociedad en general.

Dicho esto, queda mucho por hacer. Queda que los que toman decisiones (en su mayoría, hombres) pongan este tema en su agenda de verdad, que entiendan que la diversidad es esencial (y rentable!) para su negocio y que, especialmente en un sector como el publicitario, que tiene un impacto cultural sobre la sociedad, tenemos la responsabilidad de estar, sino por delante, como mínimo a la orden del día.

- ¿Qué mensaje o consejo darías a futuras creativas?

Que crean más en sí mismas. Que confíen en que con su talento, esfuerzo y trabajo pueden llegar tan lejos como se propongan. Que entrenen su valentía y su resiliencia porque esta es una profesión en la que es imprescindible aprender a exponerse a la prueba y el error para alcanzar las ideas más brillantes.

 

OVER

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 Entrevista a Uschi Henkes, Directora del Club de Creativos

-  ¿Cómo, cuándo y por qué surge la iniciativa OVER?

El proyecto lo iniciamos a finales de 2017. Yo había asumido la presidencia en junio y en mi programa había un punto muy específico: trabajar desde el club para rebajar o disminuir las desigualdades de género. El objetivo es inmenso y demasiado abstracto, así que pensamos qué podíamos hacer, o desde dónde debíamos enfocar el problema para aportar algo a la solución del mismo.  Y la respuesta la teníamos delante: mejorando y cambiando nuestro trabajo de todos los días. Durante años se nos ha criticado por crear imágenes y percepciones que perjudicaban la imagen de la mujer, así que nos correspondería hacer algo en ese sentido.

Eso me motivó a escribir una carta que dirigí no solo a los creativos, sino a todo el sector, en la que pedía unión de la industria para lanzar un “basta” a los estereotipos de género que agravan las desigualdades. Esa carta provocó un aluvión de reacciones, todas entusiastas y nos animó a seguir por esa vía.

La carta era una llamada de atención, nada más, pero el proyecto debería ir más allá, debería proponer acciones concretas. Ahí se iniciaba la segunda fase, que acabamos de arrancar y pretende trabajar con expertos para conocer por qué siguen existiendo determinados estereotipos y cómo se pueden desechar. La investigación se prolongará hasta marzo de 2019. Queremos hacer algo serio y de utilidad y vamos a explorar sector de mercado por sector de mercado.

En marzo, publicaremos las conclusiones. 

- Hoy en día, a pesar de todo lo que hemos evolucionado en este sentido se siguen viendo estereotipos sexistas en publicidad, sobre todo en la dirigida a un público infantil que es el más vulnerable. ¿Por qué siguen apareciendo? ¿Hay conciencia dentro de la industria publicitaria de esta situación? ¿Están tan asentados en la sociedad que cuesta identificarlos y/o combatirlos?

El porqué lo podré decir, espero, al finalizar la investigación, pero desde ya creo que no hay un solo factor. Son muchas las causas que contribuyen a perpetuar las imágenes negativas que fomentan la desigualdad; hay factores culturales, de educación, ambientales…, incluso la inercia y la comodidad juegan en favor de los estereotipos.

 La industria está compuesta por una representación bastante cercana a lo que es la sociedad. Somos tan conservadores o progresistas como la sociedad en la que vivimos.  Aunque nos gusta pensar que somos un poco más progresistas que la media, no siempre es cierto. La conciencia de las desigualdades que muestra la industria yo diría que es mucha si la comparamos con la que podía tener hace un par de décadas y muy poca si pensamos dónde deberíamos estar hoy en día.

- En una entrevista, Uschi, comentabas que efectivamente si miramos un bloque publicitario parece que la mujer es algo frágil, que tiene problemas en la piel, el pelo, la alimentación… cosa que no sucede tanto con los hombres. ¿Por qué crees que sucede eso? ¿Es eso lo que vende realmente? ¿Los anunciantes aún siguen pidiendo estos modelos cuando se dirigen a una agencia?

La fragilidad de la mujer es una construcción cultural arraigada. Durante demasiados siglos se nos ha denominado el sexo débil y solo desde el siglo XX se rechaza esta afirmación. Por otro lado, el que se considere que la mujer solo se preocupa de su apariencia física es otro estereotipo, que también nos perjudica. Evidentemente, hay muchos productos de cuidado personal que se dirigen a la mujer y que ella sea protagonista es perfectamente lógico, pero que la representación que se haga de esa protagonista sea la de una mujer frágil, acomplejada y cuyas inquietudes no van más allá de su cuerpo, no creo que sea lo más inteligente para vender estos productos. Creo que es lo fácil, pero no lo eficaz. Creo que es lo cómodo, porque es seguir con las representaciones que se han utilizado durante mucho tiempo, pero no creo que se puedan mantener, porque las mujeres ya no se identifican con esos modelos caducos.

- Gracias a numerosas iniciativas en diferentes ámbitos a nivel global, estamos en proceso de cambio para conseguir una sociedad más justa e igualitaria y dar mayor visibilidad a la mujer, ¿Qué papel tiene la publicidad en este proceso de cambio? ¿Qué puede o debe aportar para conseguir una sociedad más justa e igualitaria?

En el proyecto OVER hemos empezado por cuestionarnos si la publicidad es freno o motor. En mi opinión, puede llegar a ser motor si existe conciencia y voluntad de cambio, y considero que ahora hay ambas cosas. Siempre ha existido un debate sobre la ética en publicidad. Qué productos es lícito vender y anunciar y cómo hacerlo. En el siglo XXI ese debate está superado. No todo vale. Creo que la publicidad puede aportar algo porque ayuda a sensibilizar sobre temas sociales y a modificar comportamientos, pero no es desde la publicidad desde donde se construye un mundo más justo e igualitario. Se hace desde la política, desde la empresa, desde la educación, desde la conciencia colectiva.... No obstante, la comunicación es la herramienta más útil con la que puede contar estas instancias para concienciar y ganar adeptos que permitan llegar a  esa sociedad más igualitaria.  

- ¿El verdadero cambio pasa por una colaboración entre hombres y mujeres, entre agencias, anunciantes y medios, entre diferentes ámbitos de la sociedad…?

No tengo ninguna duda: esta es una causa de todos, de la sociedad en su conjunto. Pero creo que el cambio no ocurrirá de manera espontánea, hay que ir ganando batallas y territorios. Y una forma de hacerlo es ir trabajando por ámbitos. El ámbito laboral es uno. Resulta fácil unir en una causa común a hombres y mujeres que están relacionados por el trabajo. Se ha hecho en periodismo, en sanidad,… y ahora en publicidad.

Al menos ese es el espíritu de OVER, que sea un proyecto que sume a toda la industria. En las sesiones que estamos organizando por sectores, intervienen anunciantes, creativos, medios, docentes, expertos en ciencias sociales, consumidores, etc… Es decir,  todos aquellos profesionales que de manera directa o indirecta tienen que ver con la comunicación.

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Categorías: Actualidad , Televisión

Ruth Cantarero    4.jun.2018 12:51    

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