Propuestas de actuación (II)
lunes 5.ago.2013 por Juan Herbera 11 Comentarios
Retomamos las propuestas de actuación para salir de la crisis en que se encuentra el sector cinematográfico en nuestro país. En el artículo de la semana pasada refelxionábamos sobre la investigación de mercado, las nuevas estrategias tanto de comunicación como de distribución, la apuesta por la calidad en los contenidos y en las salas y la puesta en valor de la experiencia cinematográfica. Veamos algunas más.
Política de precios. Se apuntaban en el segundo post de la serie posibles acciones vinculadas al precio de las entradas, tema muy candente en estos momentos y que, entiendo, ha sido determinante durante años a la hora de explicar el alejamiento de las salas de una parte significativa de los otrora consumidores habituales de cine pero al que los representantes de la industria (productores, distribuidores y exhibidores, fundamentalmente, como máximos responsables) no quisieron prestar la debida atención para intentar obtener el máximo beneficio a corto plazo sin pensar en las consecuencias a largo. Ahí estamos.
Recuerdo cuando al recibir mi formación para la instalación en España del primer complejo multisala de AMC (allá por el casi prehistórico 1998) nos explicaban en Estados Unidos cómo ellos establecían la parrilla de precios: partían del precio reducido (alli es aplicable a sesiones anteriores a las 14.00 horas, a niños, seniors y grupos todos los días de la semana en todas las sesiones) para determinar el precio máximo. El precio reducido debía suponer, al menos, un 40% de descuento para el espectador. Y la variedad de precios debía ser lo más reducida posible: dos precios mejor que tres, para facilitar las cosas al espectador y no obligarle a sacar calendario y calculadora para saber cuándo y cómo podría beneficiarse de uno u otro descuento. Y programa de fidelización de fácil acceso y con premios frecuentes, destacando lo que más valora el visitante habitual: entradas de cine. Es una forma de entender la política de precios un tanto distinta a la que regía entonces en España. De ahí los enormes problemas que tuvimos para que algo bastante menos "agresivo" (sabíamos de las pegas que iban a plantear nuestros interlocutores locales) se puediese instaurar en nuestro mercado.
Han pasado los años y hoy en día la variedad de ofertas es enorme. Sea cuales sean las decisiones al respecto que se tomen obligarán a las partes (distribuidoras y exhibidores) a entenderse. Cierto es que, legalmente, el precio de las entradas es atribución exclusiva del punto de venta, del cine. Tan cierto como que durante años y años esos precios han estado supervisados y "orientados" por las distribuidoras. Y no es de extrañar. El sistema de reparto de los ingresos por taquilla lo ha favorecido. Si distribuidor y exhibidor se han llevado un porcentaje de la recaudación, independientemente de cuantas personas hayan pasado por taquilla y lo que hayan pagado por la entrada, lo lógico era que se buscase el máximo precio para obtener el máximo en el reparto.
Cuando un proveedor de cualquier producto, pongamos por caso una bebida refrescante, sugiere un precio máximo de venta al público en un supermercado, lo hace pactando previamente un importe unitario (descuentos y bonus por volumen de consumo anual al margen) con el establecimeinto. Ese importe satisface sus necesidades mínimas. Y, a partir de ahí, puede "sugerir" un precio de venta que no ahuyente al consumidor. En el cine, lo más parecido a esa estrategia, es la facturación a un fijo por espectador, que sólo Warner está implementando en nuestro mercado. El cine sabe el precio de compra (otra cosa es que le satisfaga, claro) y, por tanto, puede "jugar" con el precio final de la entrada.
Lo dicho: unos y otros deben entender que la revisión del modelo de precios, vaya finalmente por donde vaya, exige cesiones (en la política de facturación por parte de las distribuidoras, en los precios ofrecidos al espectador por parte de los exhibidores) y absoluta transparencia. Nadie entenderá, en ningún caso, que si se accede al sacrificio por un lado (precio de las entradas) no se tenga la misma actitud en el otro: el precio de los productos de restauración (bebidas y palomitas, fundamentalmente, que se venden en los bares de los cines) deben ser objeto de revisión a la baja simultáneamente.
Flexibilidad, amplitud de miras, bien común, apuesta de futuro...conceptos todos ellos necesarios al abordar la cuestión de los precios. Exigible, también, evitar una guerra de precios que tampoco resolvería el problema a largo plazo. Conviene ser conscientes de que de esta crisis tienen que salir reforzados los cines, las películas y los consumidores. Y una guerra de precios mal llevada puede dejar por el camino demasiadas víctimas irrecuperables.
Innovación tecnológica. Parece obvio que el futuro de los cines pasa por ofrecer una buena experiencia a los consumidores que mejore lo que estos puedan encontrar en otros sistemas de visionar películas, tanto en el trato humano (servicio al cliente al disfrutar de un acto social colectivo) como en la calidad tecnológica que las salas pongan a su disposición. El riesgo es que todas esas ventajas acaben traduciéndose en incrementos en el precio de la entrada que conviertan el cine en un producto de consumo semilujoso. Los cálculos de inversión/retorno/beneficio deberían hacerse preveyendo un periodo de amortización algo más largo evitando así repercutir en el precio cantidades excesivas. Si lo que queremos es retener y recuperar espectadores será más fácil si lo que se encuentran en su visita es excepcional que si es lo ya conocido. Y si lo expcepcional es a un precio asequible. De lo contrario podemos estar dibujando un panorama en que cierto tipo de consumidor sólo podrá acceder al cine como si de una ópera se tratase. Escenario respetable, por supuesto (y, quizás, financieramente viable). Pero no es el que a mi me gustaría. He crecido con el cine como ocio alcance de muchos; hemos llegado a salas en grada, con pantallas gigantes, sonido digital y proyección impecable. Y hasta hace pocos años la percepción era que disfrutarlo así no salía demasiado caro. ¿Podría seguir siendo así?
Las tribulaciones relacionadas con la política de precios me han llevado más tiempo del previsto. Alargarme con las dos últimas propuestas de actuación sería abusar en exceso de vuestra paciencia. El próximo artículo pondrá punto y final a la serie con las dos últimas medidas (pasar página de viejos enfrentamientos para garantizar el éxito de cara al futuro y la necesidad de un cambio en la política de producción propia) y la inevitable reflexión final que apostará por la confianza en la recuperación de nuestro mercado y en su viabilidad futura.
Cineasta dijo
Indiscutiblemente la politica de precios es primordial y necesaria. Pero yo pienso que el cine, a pesar de lo que se diga, es relativamente barato. Al menos asequible.
Yo estuve el otro dia con mi pareja sentado en una terraza una hora y consumimos dos bebidas y cuatro tapitas cada uno (tapitas al estilo pincho, no raciones) y nos costó 36 euros. Si nos hubiesemos ido al cine al precio que está en mi zona nos hubiese costado por dos horas y media 14 euros los dos. Ya me direis lo que es caro. Y las terrazas de los bares a tope.
Completamente de acuerdo que el tema de los precios es primordial, pero para mi el problema principal es EL PIRATEO. Que se mal ven las peliculas bajadas piratamente en internet incluso antes de que las estrenen en España. ¿ Ha paliado eso la Ley Sinde ?. Claramente, NO. Y no me extiendo en mas comentario sobre el pirateo, porque haria esto larguisimo. Pero mi opinion es que la clave está en ello.
Genjuro dijo
Bien Cineasta, fantástica comparativa.
Veamos, yo estuve con una amiga haciendo unas birras en Madrid y tomando pinchos en una terraza (eran cinco quintos y un generoso plato de pinchos). Dos horas, más o menos. Nos salió en total por 5 euros los dos. También fuimos al cine, a ver una película de hora y media y pagamos 18 euros, sin palomitas ni bebida, y en una sala del Pleistoceno (en los Princesa).
¿Ves? yo también puedo.
fernando2 dijo
En el tema de los bares hay diferrncias de precio y servicio que difieren mucho. Incluso por ejemplo vas al país vasco y los pinchos se pagan por 2 euros y vas a Toledo y son gratis y parecrn tamaño ración xD
Lo que pasa que el cine es como el tabaco, ha subido tanto en tan poco que pa gente se qurja y el cine no tiene nicotina en el ambiente para que te obligue s ir. El tema no ee que sea caro, sino que ha subido mucho en poco.
Genjuro dijo
Muy de acuerdo fernando. Además, me parece lógico que a quien paga 36 euros por dos bebidas y cuatro tapitas de pinchos, el cine le parezca barato. El problema es que la mayoría de los españoles está en una película muy diferente, por desgracia.
El Lobo dijo
Sin duda fernando2...cuando los precios suben a "velocidad warp" las lecturas son variadas pero la primera es que dos tercios de la sociedad van en camino al subdesarrollo a velocidades estelares....y se pagaran muy caro las consecuencias.
De esta a nota del Sr. J. Herbera (interesante análisis de un subconjunto de la economía del Reino..) rescato como pieza clave, el descubrir el modelo de negocio.... ese que permita mantener alguna forma de presentación similar al cine actual, como actividad social y grupal...
pero...que me impide pensar y cree en la supervivencia del modelo actual...
Primero, mirar alrededor y ver como los universos virtuales aíslan más y más al personal y la industria reduce el costo del punto de entrada y busca masificar el consumo para amplificar las ganancias por volumen, eso es la culminación de un fenómeno de los 90' que se llama "CONVERGENCIA"
Segundo, para los que mantiene un trabajo (aún) ven con estupor que las bombas caen más y más cerca, eso casos dramáticos, que ayer leían en la prensa o miraban en TV hoy son más cercanos y más reales.
Tercero, el AUSTERICIDIO, en todas las Aldeas (incluida la Metrópolis) apunta claramente a la disolución de la clase media.
y Las estadísticas (de todo tipo) son peores en calidad y en cantidad, manoseadas, desvirtuadas o peor, orientadas al propósito de controlar al consumidor....
PS. ejemplo de estadísticas manoseadas...
Encuesta de Población Activa y paro registrado, uf.
Ó
Internet Movie Database (IMDb) (aporte de un forofo del cine (Col Needham, 1990) versión de PAGO IMDbPro ( 2000 )) y desde 1998 propiedad de Jeff Bezos (el dueño de AMAZON) que pago un pastón SOLO POR LA BASE de datos de usuarios y poder ofrecer/vender cine "personalizado" en todos los formatos... (ayer, Jeff salió, en la mañana a comprar un diario)
De la información que administra, son elaboraciones mediante el uso de los Grados de Aceptación de las Estadísticas Bayesianas y manteniendo el secreto industrial del número de votos de un aportarte "normal"...Débil, manejable...poco (NADA) de trasparentes..pobre.
y lo peor, es/son parte de la Industria, como los "Rottentomatoes"...que administra, Teresita Lim ejecutiva de la Warnerbros...que la encuentra en utah street #450, san francisco y en la IP 209.237.233.38
PS2. FORENSE
"La economía es una ciencia forense, nos explica con detalle cómo y porqué sucedieron las crisis económicas en el pasado, pero no suele servir para predecir las del futuro"
Ramón Tamámes© y cuando los Economistas intentan una predicción son tan asertivos como los meteorólogos.....
y todo depende de la calidad de la Data..... " Hay tres clases de mentiras: las mentiras, las malditas mentiras y las estadísticas. " MARK TWAINS©
PS3. Su aldea esta a un clic de mi aldea.
Genjuro dijo
Por cierto, en uno de los anteriores artículos de esta serie, en el que se hablaba de la homogeneización de la cartelera, me parece interesante observar los datos de este finde en Corea del Sur.
Sumando las pantallas que ofrece la lista de boxofficemojo, que serían unas 4.100 (deben ser bastantes menos, porque en 2010 eran poco más de 2.000, así que supongo que en muchos casos diferentes películas comparten la misma pantalla), los dos grandes estrenos de este finde han sumado unas 1.860, es decir, más del 45% (aunque esta proporción es seguro bastante mayor, porque éstas no creo que compartan pantallas), con unas recaudaciones de vértigo: "Snowpiercer" 14,8 millones de dólares (más de 21 en 4 días) y "The Terror Live" 7,8 millones (cerca de 12 en 4 días). Y no es tan rara esta gran concentración.
Supongo que su cultura cinematográfica es muy diferente respecto a la española, y lo que aquí puede ser una mala señal, allí no lo es necesariamente.
Lo que sí me parece fundamental es esa capacidad de la cinematografía nacional para ejercer de locomotora, y sospecho que en Corea del Sur el cine se ha convertido en una cuestión de orgullo nacional (un poco como lo pueda ser aquí el deporte).
JaltVader dijo
Genjuro, no leíste bien lo que dijo Cineasta. El dijo que pasaron una hora en una terraza, con cuatro tapas y una bebida CADA UNO. Y que el precio global fue de 36 euros, por tanto 18 euros por persona.
Vamos a dejar de lado las tapas y terrazas y centrarnos en algo con un precio más uniforme, como el cine: ¿Cuanto tardas en consumir una copa tipo gintonic? ¿Y cuanto cuesta?. No lo encontrarás por menos de 4-5 euros. Y sí, puede que en algun establecimiento te pidan 8 o 10 euros. Como en el cine, vamos.
Genjuro dijo
No JaltVader, leí perfectamente. A lo mejor él no se explicó bien, igual es que a comer o cenar en una terraza él lo llama "cuatro tapitas al estilo pincho". Porque por 18 euros yo ceno, de carta, con vino y quizás incluso postre.
Respecto al gin-tonic, ¿en que circunstancias se consume? No confundamos lo que es el simple producto "gin-tonic" con el hecho social de beber en grupo de noche, que para mucha gente es sagrado, mucho más que ver una película en el cine.
Igualmente, hay muchos espectadores que no conciben la experiencia de ir al cine sin las palomitas y la bebida. Ahora mira a ver cuanto cuesta todo junto.
Finalmente, hablamos desde el punto de vista adulto, pero no nos damos cuenta de que buena parte del público objetivo de las salas de cine son adolescentes o jóvenes desempleados. Cuéntales a ellos los 36 euros que te gastas con tu pareja en una terraza en una hora, y se descojonan en tu cara durante un día entero.
Si queremos hacer una comparación más uniforme, ¿no sería más lógico mirar los precios del cine en otros países en lugar de ver cuánto cuesta un gin-tonic? Bajo este prisma, el cine en España es muy caro en relación al dinero de que disponen los ciudadanos.
Lo que comenta en su interesantísimo mensaje El Lobo tiene mucha miga: la clase media está sufriendo un deterioro enorme, y con el crecimiento de las desigualdades, el cine a estos precios va a ser uno de los sectores claramente perjudicados (ojo que ahora quieren reducir otro 10% los salarios desde instancias supranacionales). Esta crisis es mucho más salvaje de lo que dicen los números (salvo por las cifras de paro); en realidad, es mucho más parecida a los números que arroja el propio sector cinematográfico.
JaltVader dijo
Yo no soy capaz de creerme todo eso, Genjuro. Vayamos por partes: Dices que el ejemplo "gintonic" no vale... porque "¿en qué circunstancias se consume?". Pues se consume en las mismas circunstancias que antes se consumía el cine, y me refiero por antes a hace mas o menos una década (y hacia atrás). Las clases medias de edad por encima de los 30 salían, cenaban o tomaban algo de picoteo, y se iban al cine. Era un hecho social, como bien dices. Algo casi sagrado, como apuntas.
Y no, no consumían palomitas ni bebida, porque ya habían cenado en un bar.... o si las tomaban es que no habían cenado. Pero el caso.. es que iban al cine.
¿Y por qué eso ha cambiado? Básicamente porque, como dice Mark Walhberg en declaraciones recientes, estamos hartos de ver siempre lo mismo en el cine, estamos hartos de "ver el fin del mundo" y "efectos especiales". Y por desgracia, hoy en los cines solo hay películas para niños y adolescentes. Quizá por eso "Ahora me ves..." está funcionando en España. Los que no vamos ya la cine como íbamos antes, queremos ir.
En cuanto a la comparación uniforme.... un gin-tonic en la mayoría de paises europeos es mucho más caro que en España, donde el alcohol tiene precios relativamente bajos, por lo que desde mi punto de vista el cine no es tan caro...
En cuanto al deterioro económico de las clases medias estoy totalmente de acuerdo. Eso es así, y se está obligando a que ese deterioro sea superior.
Y tan solo una cosa más: al igual que los adolescentes no van ya al cine y prefieren bajarse las peliculas porque es más barato (vamos... gratis), recordemos que también son los que no van a los bares a por el gintonic, sino que hacen botellón....
....pero no olvidemos que el hecho social de salir un sábado a cenar no ha cambiado. Las terrazas están llenas. Pero luego, a casa. O a tomar una copa que cuesta lo que el cine... y que al fin y al cabo sigue teniendo la calidad que queremos y no la que el cine para adolescentes tiene.
Esta crisis tiene muchas lecturas, y una que se me escapa es la muy escasa cantidad de establecimientos hosteleros que cierran. Son muy pocos, y hasta se están abriendo... cosa curiosa esta crisis.
Genjuro dijo
Joer JaltVader, me estás diciendo que el gin-tonic es mucho más caro en la mayoría países europeos, mientras que el cine tiene precios medios comparables a casi todos ellos (bueno, Suiza es otro mundo), ¿y tu conclusión es que el cine aquí no es tan caro?
Lo siento, me temo que no soy capaz de seguir tu razonamiento.
De todas maneras, no digo que el gin-tonic no valga. Sólo digo que es un producto diferente con unas connotaciones diferentes. Por eso es difícilmente comparable. Igual que la entrada al fútbol, que también se utiliza a veces como comparación, porque generalmente no son opciones de ocio intercambiables para sus consumidores. Por otro lado, estamos suponiendo que las bebidas se siguen consumiento igualmente, pero hay noticias del año pasado que informaban de un descenso del 40% en el consumo de bebidas espirituosas desde el comienzo de la crisis hasta 2012.
Respecto a la apertura de establecimientos hosteleros, es sin duda debido a la gran cantidad de gente que se está quedando sin trabajo y que busca una salida en la hostelería montando su propio negocio. Pero vamos, sería de locos pensar que el volumen de negocio en ese sector está creciendo con la que está cayendo.
lamotta dijo
Del público adulto sólo se acuerdan cuando llegan los Óscar.10 meses haciéndoles el vacío y en Enero y Febrero overbooking.Anda ya.