Los exhibidores se enfrentan al estreno simultáneo apadrinado por Netflix (y II)

Veíamos la semana pasada como Patrick Corcoran, vicepresidente y director de comunicación de la patronal de los exhibidores norteamericanos, la NATO, argumentaba en contra de la política de estrenos simultáneos en cine e internet que apadrina Netflix con su acuerdo para llevar a salas Imax y a su plataforma Crouching Tiger Hidden Dragon: The Green Legend. Lo hacía desde BoxOffice.com con el artículo titulado Netflix y el mito de la innovación: el estreno simultáneo es un castillo de naipes.

En la primera parte de su reflexión Corcoran reproducía declaraciones de Ted Sarandos (Netflix) atacando a los exhibidores por refugiarse en lo que él considera modelos obsoletos y contrarios a la innovación y la respuesta recibida del presidente de los exhibidores, John Fithian. Acababa el artículo de la semana pasada con ejemplos prácticos de estrenos simultáneos cine/internet en los que, según Corcoran, se había dejado de ingresar dinero de las salas por culpa de esa apuesta innovadora. Lo que viene a continuación es una carga frontal en toda regla. El inicio del articulo de hoy se refiere a una afirmación de un productor que se quejaba de la política de estrenos de los cines y defendía que los consumidores exigiesen inmediatez y disponibilidad máxima a la hora de acceder a los contenidos:

Esto es, también, un mito. El principal indicador de la piratería es, de hecho, la disponibilidad. Las descargas ilegales de películas alcanzan su máximo en internet casi tan pronto como las películas llegan a los cines y luego van despareciendo, reproduciendo los descensos semanales en entradas en el estreno cinematográfico hasta que son casi imperceptibles. Vuelven a crecer de nuevo la semana antes del estreno en formato doméstico cuando un DVD o dos caen del camión entre el almacén y los comercios, lo que de nuevo genera disponibilidad legal y popularidad.

El argumento para el estreno simultáneo en su conjunto está fundado en la mala fe, datos de mala calidad y contabilidad misteriosa. John Sloss (productor de Boyhood) agitó a la industria con su llamada a la transparencia en la comunicación de los ingresos del VOD. Ha pasado demasiado tiempo sin que esa llamada haya sido atendida. Netflix ni tan siquiera facilita datos de audencia por título a sus propios accionistas.

Y, francamente, no pienso que Ted Sarandos se crea sus propios argumentos. Si verdaderamente creyese que la exclusividad es una maldición, "creando una distancia artificial entre el producto y el consumidor" pondría House of Cards y Orange is the new black en Hulu, Vudu, Redbox, Amazon Prime, VOD por cable y cerca de la caja de salida en Walmart. Pero no lo hace.

¿Y por qué no? Porque la exclusividad importa. La exclusividad funciona. Porque Netflix necesita ofrecer a sus suscriptores algo que no ofrezcan sus competidores para retenerles como abonados y para convencerles de que están consiguiendo algo de valor que no podrían obtener del creciente número de competidores.

En realidad solo hay dos cosas que importan de cara al resultado final de Netflix: el coste de adquisición y entrega del contenido y los ingresos por suscripción. La importancia de mantener los costes bajos llevaron al mayor paso en falso de Netflix con sus consumidores cuando trataron de separar el negocio del envío postal del DVD del negocio del streaming. Le cuesta bastante más a Netflix el envío de ida y vuelta del DVD en cada transacción que lo que le cuesta ponerlo a disposición en internet, pero los abonados se rebelaron ante lo que percibieron como un intento de imponer un incremento del precio próximo al 100% a aquellos que deseaban recibir su contenido de las dos formas. La compañía tuvo que recular, no solo fallando en la contención de costes, sino perdiendo también gran parte de su buena voluntad y un importante número de suscriptores.

Y los costes siguen creciendo. Netfilx ya no es el único operador en streaming, los estudios han empezado a prestar mucha atención a los ingresos potenciales de ese espacio, y Netflix ya no se contenta con esperar al final de la lista de las ventanas domésticas. Esto supone competir con más competidores por contenido de primer nivel, el que permite hacer crecer el número de abonados y mantenerlos satisfechos; sus costes por contenido sólo irán hacia arriba. Al mismo tiempo, los proveedores de servicio de internet están presionando a Netflix para que pague más dinero para garantizar conexiones más rápidas a sus sistemas. Adicionalmente, Netflix está gastando grandes sumas en instalarse en mercados internacionales.

Simultáneamente, la compañía se enfrenta a una ralentización en el crecimiento de abonados en los Estados Unidos. Algunos analistas citan un aumento del precio para nuevos suscriptores como una razón para ese freno. Las tarifas de los abonados actuales subirán posteriormente. Con 36 millones de suscriptores estadounidenses, el mercado doméstico se está quedando sin margen de crecimiento, y la aceptación del consumidor de aumentos de precio será crñitica para el incremento de ingresos.

Ciertamente Netflix revolucionó el mercado con la entrega a domicilio de los DVD y, más tarde, con el streaming on-demand (de todo lo que Netflix tuviese derechos de streaming). Pero su ventaja como primer operador tiene fecha de caducidad. Los canales premium por cable empiezan a merodear por el espacio del streaming y, como Netflix, tendrán una mezcla de contenido exclusivo generado por ellos mismos así como contenido exclusivo licenciado, y van a tener que competir por ello.

Los consumidores tienen una cantidad limitada de dinero para gastar en el entretenimiento doméstico, por lo que las suscripciones a bajo coste como Netflix y alquileres baratos como Redbox despegaron en primer lugar. Los consumidores tienen también acceso a una enorme variedad de entretenimiento gratuito gracias a las conexiones de banda ancha que ya pagan por acceder a Netflix. Quizás esa conexión está también vinculada a servicios por cable, y eso también cuesta dinero. Hay un techo en lo que se puede obtener del consumidor doméstico por servicios varios, y Netflix está empezando a tener una visión muy cercana de ello.

Quizás por ello Ted Sarandos sigue hablando tan alto sobre los cines. Evita que la industria se fije demasiado en las cartas de las que Netflix dispone en la actualidad.

O sencillamente envidia nuestro modelo de negocio.