¿Va siendo hora de plantearse algún cambio en las estrategias publicitarias? (I)

El pasado martes, 8 de marzo, la edición digital de Variety publicaba un artículo, firmado por James Rainey, que, bajo el titular 'Los peligros de la promoción: caras campañas de televisión y miedo al cambio aprisionan el gasto en películas' volvía a abordar lo que es ya un clásico entre los ejecutivos de Hollywood: ¿conviene seguir apostando por inversiones publicitarias regidas con patrones clásicos o vale la pena empezar a apostar por nuevos lenguajes y nuevas formas de conectar con la audiencia? Como no podía ser de otra manera, los riesgos financieros (y los laborales que, aunque no se dice, tienen mucho que ver en todo esto) generan miedos y dudas y posponen cierta toma de decisiones. Aún con todo, para algunos analistas sigue pareciendo evidente que más pronto que tarde habrá un cambio de rumbo. A ver si es verdad porque, de momento, poco se mueve en esa dirección.

Di con este artículo, como con tantos otros, gracias a la ingente cantidad de interesantísimos links que Elena Neira publica en su cuenta de Twitter (de muy recomendable seguimiento). Como en ocasiones anteriores, quienes quieran acceder a la versión original del artículo pueden hacerlo pulsando aquí; para los que prefieran fiarse de mi traducción, nos ponemos en marcha:

El año antes de su muerte, Steve Jobs afirmó en una conferencia digital que los responsables de la industria cinematográfica se enfrentaban al reto de tomar buena nota de lo que les sucedió a sus colegas en el negocio musical.

"Lo que los estudios (de Hollywood) deben hacer es empezar a encarar el verdadero frente de sus negocios", decía Jobs, "emepezar a saber quiénes son sus clientes, y empezar a construir mecanismos para comunicarse con ellos, y decirles cuando su nuevo producto estará a su disposición". En dos años, según predijo el máximo ejecutivo de Apple, vender películas "será algo mucho más interesante, más preciso, barato, eficiente".

Pero, algo más de cinco años tras la muerte del genio del marketing, Hollywood sigue peleándose con cómo captar eficientemente a sus audiencias y contener unos costes de marketing que siguen creciendo como setas.

La inversión global en P&A (el coste de las campañas de lanzamiento que mantienen el histórico acrónimo anglosajón referido a Copias y Publicidad) para películas con formato de gran evento raramente cae por debajo de los $150 millones, y pueden crecer hasta duplicar esa cifra si hacemos caso a diferentes figuras bien informadas del entorno de los estudios. Es un dinero que los expertos afirman aún va abrumadoramente (70% o más, en la mayoría de casos) a comprar tiempo en televisión, mientras la inversión (modesta) digital también va creciendo.

"Se ha hablado durante años de que una nueva ola está llegando, y de que las compras para televisión se reducirán", decía el director de uno de los estudios, quien pidió mantener el anonimato al debatir sobre la estrategia interna. "Pero no veo ese cambio en un futuro próximo. Es una revolución que siempre está en el horizonte".

[En 2015, 67 responsables de publicitar películas emitieron 934 anuncios diferentes más de 524.000 veces en la televisión nacional en Estados Unidos, lo vendría a a suponer un valor medio de $2,36 billones (2.360 millones de dólares), según los datos que aporta iSpot.tv. Esa cifra supone un incremento del 39% en relación a 2014, cuando los estudios de Hollywood gastaron un estimado de $1,7 billones en anuncions televisivos]

Una de las razones por las que la revolución del marketing aún no se ha materializado es que los distribuidores aún carecen del tipo de perfil granular del consumidor que Jobs visualizó. "Los estudios consiguen más información", señala un consultor de marketing. "Pero aún tenemos un intermediario, los exhibidores, entre nosotros, y nuestra ignorancia acerca de nuestro consumidor es todavía extrema".

Los encargados de publicitar las películas conocen el poder de los medios digitales, pero también están tomando conciencia de sus límites. Diferentes ejecutivos dicen no estar convenciods, por ejemplo, de que los trailer colgados en la red no se eviten tan rápidamente por los consumidores como lo son los anuncios de televisión en la era del DVR.

"Solo tienes la seguridad de que el consumidor ha visto el primer segundo o dos de tu trailer. Después de eso, nada está claro", sugiere un consultor de marketing. "¿Y estaba el volumen en marcha? No lo sabemos. Necesitamos una mejor verificación acerca de quien está realmente viendo y oyendo qué".

También está desapareciendo la sensación (vigente desde los inicios de la era de internet) de que captar audiencia online o en un dispositivo móvil es barato. Un productor hacía hincapié en que la tarifa estándar para un posicionamiento destacado en la parte alta de la página principal de YouTube se sitúa en los $725.000 al día. Esa cantidad puede crecer rápidamente cuando la compra sea para una posición destacada durante un fin de semana en la plataforma de vídeo.

"En cualquier sitio web donde esté comprobado que la gente acude actualmente, te va a costar", afirma un productor, quien solicitó mantener el anonimato por debatir negociaciones privadas con el gigantesco canal de vídeo. "En el espacio de los medios pagados ya no hay gangas".

En el post de la semana que viene veremos cómo Rainey se centra en el papel determinante que juegan los ejecutivos de marketing a la hora de entender el incremento de costes motivado por la presión a que están sometidos, que les lleva a querer asegurar las compras aunque eso suponga pagar más caro por los espacios. Presión y miedo a equivocarse, a apostar por algo nuevo que no garantiza los resultados de lo ya conocido.

Una realidad que parece alejar el escenario que había anticipado Steve Jobs, si bien profesionales reputados siguen confiando en que sea solo un retraso temporal, antepuerta de una revolución que, dicen, llegará seguro en pocos años.