Desde la taquilla

Persistir

El destino ha querido que el final de esta etapa del blog Desde la Taquilla haya coincidido con la reproducción de una serie de cinco artículos del analista y consultor Dan Schechter publicados por la revista digital especializada The Wrap, el último el del pasado lunes, todos ellos dedicados a analizar la dura realidad del mercado cinematográfico norteamericano y a aventurar posibles vías de salida para hacer crecer de nuevo la asistencia a las salas y aumentar la recaudación en taquilla, todo ello sopesando pros y contras y desde la óptica tanto de las distribuidoras como de los circuitos de exhibición.

No se me ocurre mejor manera para despedir este espacio de los lunes, dedicado a comentar temas relacionados con nuestro mercado, con la industria en general; probablemente el más exigente de los tres. Los otros dos, el de análisis de taquilla (últimamente publicado los miércoles) y el de avance de estrenos (que os llegaba los jueves) tenían una mecánica más recurrente y respondían, en cierto modo, a una herencia, a lo que un servidor ya había hecho cuando Desde la Taquilla vivía en la red de forma autónoma.

En esa serie de artículos se resume todo aquello por lo que yo he luchado todos estos años (y por lo que espero seguir luchando unos cuantos más), haya sido desde la posición profesional que haya sido: observar el comportamiento del mercado, ver su evolución, analizar sus resultados, identificar problemas, apuntar soluciones; sin prejuicios, sin apriorismos, sin frentismos, sin buscar el conflicto entre las partes, entendiendo el mercado como el terreno de juego común de unos y otros donde cada parte debe defender sus intereses pero donde todos tienen la obligación de pensar en el espectador y en el futuro del cine como espectáculo global y masivo.

Análisis y consultoría. Qué rápido se dice, qué fácil parece. Y en nuestro país no lo es. Bucead un poco en la red; encontraréis muchos casos como el de The Wrap y Schechter, medios decididos a apostar por un enfoque profesional a la hora de abordar el mercado cinematográfico, con analistas de primer nivel dentro y fuera de los equipos propios (Variety, The Hollywood Reporter, Deadline, Screen International, Vulture, Forbes, The New York Times, BoxOffice Mojo, ComingSoon, The Numbers, BoxOfficePro, HSX, Exhibitors Relations, etc., etc., etc.); gracias a ellos (y a que navegar entre sus páginas es gratuito) he podido mantener un nivel aceptable a la hora de haceros llegar los distintos post cada semana.

Eso era el análisis; luego está la consultoría, en la que confían las empresas del sector (las de allí, insisto) para obtener información de calidad que luego les ayude a mejorar en la toma de decisiones. No hay que ir muy lejos para saber quien encarga y de qué sirve. Hay multitud de estudios; algunos muy profundos, pero hay uno que cada año, durante el primer trimestre, llega a todos los medios que cubren la realidad del mercado cinematográfico norteamericano; ese informe anual de la MPAA que detalla no solo el número de espectadores y la recaudación, sino que lo desglosa por sexo, tramos de edad, frecuencia de asistencia, asistencia per cápita, peso del 3D, promedio de títulos por espectador... datos y más datos; y sus porcentajes de variación año tras año. Así todo es más fácil, ¿no os parece?

Cuando el 13 de diciembre de 2011 colgué mi primer post en este blog, el de presentación, me hubiera gustado pensar que, cuatro años y medio después, nuestro mercado empezaría a parecerse a esos otros de referencia. No es así. Seguimos aceptando que la información de taquilla sea aquí un privilegio, esté semioculta y llegue con cuentagotas cuando en esos otros países se ofrece a diario con todo lujo de detalles; seguimos asumiendo que los estudios a fondo solo los pueden hacer unos pocos que no somos nosotros y preferimos mirar hacia otro lado cuando tenemos la oportunidad de cambiar esa dinámica; seguimos convencidos de que nadie sabe más que nosotros de nuestro negocio (menos de finanzas, asuntos legales y en ciertos asuntos de publicidad, para lo que la ayuda externa no solo es aceptada sino que se considera imprescindible que lo sea) y de que nadie tiene que decirnos cómo salir de la crisis (sectorial y general) aunque hayamos perdido más de un 46% de la clientela en solo doce años.

Pero no hay que resignarse. También es fácil decirlo, y difícil (muy difícil a veces, creedme) no caer en la maldita resignación; esa que te hace parar, mirar a tu alrededor, echar la vista atrás y comprobar lo poco que se ha avanzado y los muchos esfuerzos que se han quemado. Pero no puede uno detenerse ahí; el riesgo de abandonar es muy elevado. Si se cree en lo que se hace, si se está convencido de que haciendo bien las cosas el mercado se beneficiará, si se es un apasionado y un convencido de esa apuesta por la investigación, el análisis y la reflexión compartida como fórmula para avanzar en la buena dirección, entonces no se puede parar. Hay que seguir, por difícil que sea; persisitir. Una y otra vez. Persistir.

Al blog Desde la Taquilla le quedan dos artículos más, pero la taquilla y el mercado cinematográfcios seguirán ahí. Bien vivos, deseosos de que muchos profesionales y aficionados le presten la atención que se merece y que esta tenga los altavoces que se requiere para darles notoriedad. No les falléis; os necesitan.

Gracias por estar ahí, por ayudar, por colaborar, por comentar, por criticar, por aportar. Por persistir.

No acudiré a nuestra cita tres veces por semana desde esta tribuna, pero estar, yo también estaré. Persistiendo.

La imperiosa necesidad de dar un giro a la taquilla cinematográfica

The Wrap sigue cediendo espacio a Dan Schechter en su profundo análisis de la realidad de la industria cinematográfica norteamericana. El artículo que abordamos hoy se titula Hacia dónde deben girar los estudios para arreglar la delicada situación del theatrical.

El posible éxito del Screening Room junto a otros productos de visulización en el hogar solo amplifican la necesidad de dar un giro a los ingresos por taquilla

En los artículos anteriores sobre las tendencias de la taquilla debatimos sobre entradas, presupuestos de producción, el papel del 3D y la frontera internacional. El precio de las entradas sigue aumentando e internacional tiene potencial de crecimiento, pero una industria doméstica que presenta una descenso anual del 3% en asistencia no puede continuar por ese camino sin riesgo de desastre.

Sea cual sea la solución para estudios (grandes distribuidoras) y exhibidores, todos podemos estar de acuerdo de que deben hacer algo.

Para los estudios, centrar el foco en los grandes estrenos con bases de fans ya consolidadas trae a colación temas diversos. Se producen menos películas, por lo que el riesgo se reparte entre menos bienes. De hecho ya no hay más grandes franquicias en disposición de ser adquiridas. Están dibujando una audiencia más estrecha a la que ofrecen títulos conocidos, y los consumidores están empezando a demandar menos tiempo entre el estreno en las salas y el doméstico y acceso digital ubicuo.

Mientras tanto, los exhibidores afrontan continuas presiones por un tráfico (de público) a la baja y una recaudación relativamente estancada. La innovación del 4K no parece destinada a suponer el mismo tipo de reclamo que tiene el 3D, y la disparidad de costes ente dos horas en el cine y dos horas en casa está aumentando. Además, la calidad del contenido en la pequeña pantalla está ahora a la par -y a menudo incluso por encima- con la de los cines.

Sea cual sea la solución para estudios y exhibidores, es obvio que tienen que hacer algo. Así es que ¿cual debe ser ese "algo"?

Una de las más creativas -y muy controvertidas- nuevas ideas es la Screening Room (algo que podríamos traducir como Sala de Proyección), un servicio apadrinado por el co-fundador de Napster Sean Parker. En esencia, permitiría a los consumidores acceder a las películas en sus hogares coincidiendo con el estreno cinematográfico pagando $50 por título. El servicio requiere la compra de un decodificador que supone un pago adicional (único) de $150.

Curiosamente, según los informes, los propietarios de las salas reciben $20 de los $50 pagados por el consumidor y el proyecto se lanza con dos entradas de cine tradicionales para el cliente. La Screening Room está haciendo grandes esfuerzos para ofrecer una alternativa al cine tradicional al tiempo que ofrece beneficios al cine tradicional (el pago de los $20 y las entradas tratando de devolver consumidores a los cines).

Sobre el papel, la idea parece magnífica para todos los segmentos del tradicional ecosistema cinematográfico. Parece que la Screening Room tiene algo grande que ofrecer a los consumidores, exhibidores y estudios (a continuación, en el artículo original, aparece un gráfico en que se relacionan los teóricos beneficios más destacables para cada uno de las tres partes tradicionales).

Pero diversas preguntas surgen en relación a este tipo de estructura.

1. ¿Funcionan realmente los números tanto para consumidores como para exhibidores?

Una investigación llevada a cabo por L.E.K. Consulting en ese área indica que el pago de $50 satisfaría a un buen número de consumidores con una situación económica desahogada, chicos y chicas fans y a algún segmento selecto de entusiastas del cine. Muchos chavales disfrutarían viendo Star Wars: el despertar de la fuerza en sus casas, pero ¿cuánta gente, exactamente, está deseando pagar ese precio o cuánta se lo puede permitir?

Y las preocupaciones de los exhibidores tradicionales son realmente válidas. Imagina qué sucede si la compra de una película desde casa, vía Screenng Room, frena a una familia de cinco personas de su idea de ir a un cine tradicional. Sin la venta de cinco entradas y el gasto habitual de una familia en comida y bebidas, los cines podrían perder bastante más que los $20 que reciben del Screening Room.

Dar respuesta a esas preocupaciones requerirá alguna sofisticada investigación para entender las compensaciones para los consumidores, cines y estudios y para calcular los dólares generados y los intercambiados.

2. ¿Es viable un decodificador para los consumidores a $150 en el actual mundo del dispositivo Google Chromecast a $35 y la fatiga de los consumidores ante tanto decodificador?

Muchos han intentado añadir nuevos y más caros decodificadores al hogar del consumidor; pocos han tenido éxito. Apple TV y Roku son notables excepciones. Vender decodificadores a los consumidores es duro. Incluso Netflix depende seriamente de PlayStation 4, Xbox One, Roku y otros para dar su servicio. Son productos baratos como Chromecast y el lápiz de streaming de Roku en los que está interesado el consumidor para comprarlos. Ahora bien, ¿estarán dispuestos a cambiar?

3. ¿Aceptarán los estudios una nueva entidad, generadora de beneficio, sobre la que no tendrán el control y que se entromete entre ellos, los cines y los consumidores?

En el pasado, los estudios han resistido de forma sólida creando organizaciones generadoras de beneficios entre ellos y los locales de exhibición. Por ejemplo, cuando se vio la posibilidad de hacer llegar las películas digitalmente directas a los cines, algunos estudios y exhibidores crearon una "cooperativa" llamada DCDC (la Digital Cinema Distribution Coalition) para hacerlo posible. DCDC funciona como una cooperativa, distribuyendo los beneficios de nuevo hacia la industria, y usa satélites para distribuir películas a los cines. Funciona bien para todos, distribuidores, exhibidores y consumidores. Así es que, dada la experiencia en desarrollar soluciones "in-house", ¿quieren estudios y exhibidores ayuda de terceros, o crearán ellos mismos su propia solución?

4. ¿Es la industria asustadiza?

Sin duda alguna la industria tiene que hacer algo creativo para incrementar los ingresos y dirigir más consumidores hacia las películas. La Screening Room podría ser exactamente lo que la industria necesita hoy, pero la industria se ha visto dañada por algunos nuevos proyectos. Al principio Netflix supuso algunas buenas comisiones para los estudios cinematográficos, pero el viraje de Netflix hacia el contenido televisivo ha supuesto una fuerte competencia para el ecosistema cinematrográfico tradicional. Redbox, como nuevo proyecto, estuvo apoyado al principio por algunos estudios, pero los precios de Redbox eran tan bajos que los consumidores no estuvieron dispuestos a pagar mucho más por el alquiler de una película.

¿Qué nuevo tipo de servicio es la Screening Room? El jurado aún está deliberando sobre esta cuestión. Por ejemplo, algunos ejecutivos lo comparan con lo que sucedió y está sucediendo con la música. ¿Es la Screening Room algo parecido a Sonos, el servicio que hace premium, más fácil y mejor el consumo de música de pago? ¿O es la Screening Room como el viejo Napster, que de forma catastrófica rebajó la cantidad de dinero que la gente estaba dispuesta a pagar por la música?

El potencial de la taquilla internacional para impulsar los beneficios de Hollywood

En su cuarta colaboración con The Wrap el analista y consultor Dan Schechter se centra en la importancia creciente que para los grandes estudios de Hollywood supone la recaudación fuera de Norteamérica. Bajo el titular Por qué los estudios necesitan a China para construir más cines el autor repasa la realidad del panorama internacional y lo que de él interesa a las grandes compañías norteamericanas:

El potencial de los ingresos de la taquilla internacional para impulsar sustancialmente los beneficios de Hollywood aún permanece en buena medida sin explotar

En entradas anteriores hemos ilustrado algunos de los aspectos más interesantes que han conformado, y aún conforman, la dinámica de la taquilla doméstica (norteamericana). Pero más allá del frente propio, la taquilla internacional ha continuado jugando un rol significativo para los estudios de Hollywood.

Los contenidos americanos (sic.) son populares en la mayor parte del mundo, y continuar produciendo películas que atraen audiencias internacionales será tan importante, si no más importante, en los próximos años como lo ha sido en el pasado. Echemos un vistazo, por ejemplo, a Star Wars: El despertar de la fuerza. Fue salvajemente exitosa en el mercado doméstico, pero solo cerca de un 55% de su recuadación mundial provino de los mercados internacionales (comparado con ese alrededor del 70% de los dos vencedores globales de todos los tiempos, Avatar y Titanic).

Las ventas por taquilla en los diez mayores mercados internacionales (ya aviso que España no esté entre ellos, cuando sí lo estaba hace apenas una década) han crecido significativamente más rápido de lo que lo han hecho en los Estados Unidos, en buena parte por culpa de China, donde las ventas por taquilla crecen en torno a un 40% anual desde 2009.

La gráfica que se publica a continuación presenta la evolución de la taquilla en los 10 mayores mercados mundiales entre 2008 y 2014, donde se aprecia el constante descenso del peso de la taquilla norteamericana respecto al total mundial, que ha pasado de representar el 35% de los ingresos globales en 2008 a suponer el 29% en 2014.

• El crecimiento internacional está dejando atrás al crecimiento de Estados Unidos
• Economías en desarrollo como China, la Federación Rusa o Corea del Sur han vivido un crecimiento muy potente

En los países en desarrollo, parece que hay una sólida correlación entre entradas per cápita y número de pantallas per cápita. De hecho, en China, Corea del Sur y Rusia, parece que la construcción de salas tiene una relación causal directa con el número de entradas per cápita. Como el siguiente cuadro refleja, cada año se suman nuevas pantallas (medidas por número de pantallas por millón de habitantes en cada país) y casi cada año esta suma va acompañada por un aumento de las visitas a las taquillas (medidas en entradas per cápita).

• En las economías en desarrollo, construir más pantallas conlleva crecer en número de entradas
• En los últimos años, igual que crece el número de pantallas por cada millón de habitantes, lo hacen las entradas

Por tanto, si las nuevas salas dirigen el incremento de recaudación, ¿dónde estamos en el ciclo de desarrollo de estos mercados internacionales?

En los países desarrollados como Estados Unidos, Australia, Francia y el Reino Unido, el volumen de salas no ha variado significativamente en los últimos cinco a diez años. Por lo tanto, el número de entradas per cápita ha permanecido relativamente constante. Los países en desarrollo, por otro lado, han visto un apreciable aumento en el número de pantallas per cápita al que han seguido las entradas.

China, en particular, parece estar en el inicio de una estable curva entre entradas y pantallas, y ya es la segunda mayor recaudación tras los Estados Unidos. Asumiendo que China continúe con esa tendencia, podría suponer un crecimiento tremendo en los próximos años. El número de pantallas per cápita en China es todavía bastante bajo, pero si fuese a alcanzar niveles similares a los existentes en Estados Unidos, las entradas per cápita en el gigante asiático podrían crecer entre cinco y siete veces respecto al volumen actual, representando millones de dólares en ingresos todavía sin explotar.

La siguiente gráfica muestra una proyección de la evolución de la venta de entradas en China presentando la relación entre entradas per cápita y número de pantallas por millón de habitantes. A partir del siguiente destacado "en los próximos años, se espera que China tome la senda de crecimiento histórica de los mercados desarrollados" vemos cómo va dejando atrás los registros de otros mercados hasta llegar y dar alcance al de Estados Unidos.

• Hay una clara curva de desarrollo que relaciona la construcción de pantallas con el incremento en la venta de entradas
• China podría ser una mina de oro en los próximos años tanto para los estudios como para los exhibidores
• El norteamericano es un mercado mayrotariamente saturado y el crecimiento doméstico tendrá que ser creativo

Una vez más intentaré aportar algunas cifras sobre la realidad del mercado español que permitan algún tipo de comparativa con lo que el artículo de Schechter refleja a nivel internacional. Lo primero a destacar es que a España debemos incluirla en el grupo de países desarrollados, que ya vivieron el boom en lo que a construcción de salas se refiere y que, en consecuencia, ya han sufrido (si no es que añun sufen, y con mucha dureza, no solo el estancamiento sino la recesión). Lo vemos en números:

• El gran incremento en el número de salas en España se produce a finales de la década de los 90 e inicios de la primera del siglo XXI. Se pasa de 3.064 pantallas en 1998 a 4.398 en 2005 (crecimiento del 43,5%)
• En ese mismo periodo el número de entradas crece en un 6,5% (de 119,8 millones en 1998 a 127,6 millones en 2005); durante esos años, además, se alcanzan los máximos de esta época contemporánea: 146,8 millones en 2001 y 143,8 millones en 2004 (+22,5% y +20% respecto a 1998)
• Si en los mercados desarrollados el número de salas se había mantenido relativamente estable entre 2004 y 2014, en España se pierde un 16% (4.388 salas en 2004 frente a 3.700 en 2014), lo cual denota la sobreconstrucción que se hizo en los años del boom
• Mientras en Estados Unidos la recaudación crecía un 8% entre 2008 y 2014, en España, en el mismo periodo, se perdía un 16%
• Por lo que a la asistencia per cápita y el número de pantallas por habitante se refiere, España ha pasado de tener 3 visitas por habitante y año en 1998 a 1,9 en 2014 (-37%) y de tener 13.000 habitantes por pantalla en 1998 a tener 12.640 en 2014 (-2,8%). En cuanto al número de espectadores por pantalla, se pasó de los 39.000 en 1998 a los 23.780 en 2014 (-39%)
• Mientras en 1998 había 77 pantallas por cada millón de habitantes, en 2008 eran 90 y en 79 en 2014

 

Cuando el 3D dejó de ser la salvación

Sigue Dan Schechter publicando interesantes artículos en The Wrap. El que traduzco a continuación tiene un titular meridiano: Por qué el 3D ya no es el salvador de los estudios de Hollywood. Pinchando aquí, el original, recomendado, como siempre, no solo por su fidelidad sino por lo completo de los gráficos que acompañan el texto. Vamos allá:

Aclamado en su momento como el salvador de los cines, el modelo de estreno en 3D provocó incrementos tanto en número de salas como en entradas antes de estancarse

En el primer post, hablábamos acerca de la remarcable resiliencia histórica de la asistencia a los cines, y en el segundo artículo ilustrábamos el impacto en los presupuestos de producción. El aumento de los presupuestos ha coincidido con la subida del precio de las entradas, y los estrenos en 3D han sido un contribuidor importante.

En un cierto momento, el 3D fue anunciado como el salvador de las pelíclas en la taquilla. Recientemente, no obstante, la asistencia ha decrecido, y el aumento de los precios de las entradas ha disminuido en los tres o cuatro últimos años.

Si bien no hay duda de que el 3D tiene un impacto significativo en la industria, ¿cual ha sido exactamente ese impacto y qué parece que va a pasar en el futuro? A continuación, en el sitio original, aparece un gráfico que recoge la evolución del precio medio entre 2001 y 2015 en el mercado norteamericano. Para ilustrar mejor esa evolución se incopora un dato referido a la evolución del CAGR (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto), que creció un 3,9% en el periodo comprendido entre 2006 y 2011 y un 1,7% entre 2011 y 2015. La elección de 2011 como año de partición es consecuencia del hecho de que fue entonces cuando las ventas de entradas en 3D cayeron, lo que limitó el crecimiento del precio medio.

• Durante el incremento del 3D (2006-2011) los precios de las entradas crecieron aproximadamente un 4% anual
• La escalada de precios, desde entonces, se ha ralentizado considerablemente, aumentando menos de un 2% por año
• Esto equivale a casi $1 billón ($1.000 millones) en valor total entre 2012 y 2015

La creciente disponibilidad de estrenos en 3D ayudó a dirigir el incremento del precio de las entradas, pero el potencial de crecimiento puede ser limitado. En los cinco año anteriores a 2011, los exhibidores norteamericanos añadieron casi 13.000 pantallas en 3D en previsión de la futura demanda. Desde 2011, esos mismos exhibidores solo han aumentado esa capacidad en aproximadamente unas 1.800 pantallas. El crecimiento motivado por la tecnología puede estar estancándose al tiempo que la conversión de salas decrece, y eso, seguro, tendrá un impacto en la producción.

El siguiente gráfico muestra la evolución en el número de pantallas en Norteamérica entre 2000 y 2014, detallando las no digitales, las digitales no 3D y las 3D. Se hace un aviso: entre 2007 y 2011 las salas 3D crecieron a un ritmo de un 90% por año, pero desde entonces lo han hecho a un ritmo del 5% anual (entre 2011 y 2014).

• Desde 2011, la suma de pantallas en 3D se han ralentizado considerablemente

Los estudios y los productores incrementaron la producción de películas en 3D significativamente entre 2009 y 2010, alcanzando su máximo en 2011 con 45 estrenos (un 7,4% del total de películas estrenadas). Sin embargo, desde 2011, hemos visto un descenso sostenido en el porcentaje de películas estrenadas que se hayan filmado en 3D, cayendo hasta un modesto 6,6% en 2014.

En la gráfica que recoge la evolución del porcentaje de estrenos en 3D entre 2000 y 2014 hay dos destacados. El primero: de 2010 a 2011 los ingresos en taquilla provinientes de películas en 3D cayeron un 20% hasta los $1,8 billones ($1.800 millones) a pesar de que el número de estrenos en 3D aumentó casi un 75%, de 26 a 45 películas. El segundo: de 2009 a 2010 el importe de los ingresos en taquilla de títulos en 3D se doblaron, creciendo desde los $1,1 billones ($1.100 millones) hasta los $2,2 billones ($2.200 millones).

• Los estrenos en 3D lograron su máximo en 2011, contabilizando el 7,5% del total de estrenos
• El entusiasmo por los estrenos en 3D, desde entonces, se ha ido estancando

El entusiasmo de los estudios por el formato entre 2009 y 2011 se ha enfriado. Como ilustra el cuadro que aparece a continuación, estrenar una película en 3D solía suponer una propuesta tentadora para las audiencias, de forma que aproximadamente un 60% de la recaudación del primer fin de semana  para una película estrenada en 2D y 3D provenía de este último formato; esa cifra ha menguado recientemente hacia un más modesto 30% aproximado.

• Entre julio de 2010 y febrero de 2012, 26 películas se estrenaron en 3D en más del 60% de los cines
• En los dos años siguientes, solo cinco títulos tuvieron ese tipo de significativa apertura en 3D

Buena parte de los profesionales de la industria piensan que el 3D está aquí para quedarse, pero si no ha llegado está a punto de llegar a su situación de estabilidad. El 3D fue una infusión muy necesaria para la industria... ¿qué será lo siguiente?

Me hubiese gustado poder complementar el artículo de Dan Schechter con todas y cada una de las cifras equivalentes del mercado español. Par mi, imposible acceder a toda esa información. Las empresas del sector la tienen a su alcance. Ojalá algún medio pudiese dedicar el espacio y los recursos necesarios para publicarla como en este caso ha hecho The Wrap. A buen seguro que ayudaría a entender mejor el funcionamiento y la evolución de la taquilla de nuestro mercado. Y eso, que yo sepa, ni hace daño ni es inútil.

Algún dato, no obstante, puedo aportar:

• Entre 2008 y 2012 (años de crecimiento del 3D en España) el precio medio de la entrada en España pasó de 5,74€ a 6,52€, lo que supone un aumento del 13,6%. El promedio de incremento sería del 3,4% anual
• Desde 2012 y hasta 2014 el precio medio de la entrada en España cayó un 9,7% (de 6,52€ a 5,89€), lo que vendría a representar un descenso medio anual del 4,85%
• Si en mayo de 2009 solo había 92 salas equipadas con proyector digital en 3D, en abril de 2012 eran 887 y tres años más tarde (2015) eran 912. Por tanto, la media de crecimiento entre 2009 y 2012 fue de casi un 290% anual mientras en los tres años siguiente fue de algo menos del 1% por año
• Según la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), a finales del primer cuatrimestre de 2015 un 92,4% del total de salas en España (3.287 en concreto) disponían de proyector digital. Las que tenían capacidad para proyectar en 3D (912) suponían un 25,6% de ese parque total

Los megapresupuestos como argumento de venta

La semana pasada reproducía un artículo de Dan Schechter publicado por The Wrap en el que se analizaba la remarcable resistencia de la asistencia al cine en el mercado norteamericano en los últimos 50 años y se alertaba del impacto que sobre el avance de la industria iba a tener el consumo doméstico. Continúa el autor con una segunda aportación, titulada esta ¿Cómo utilizan los estudios el presupuesto de los blockbusters para impulsar la asistencia a los cines?

Vuelvo a recomendar muy encarecidamente tener junto a la traducción que me dispongo a reproducir el artículo original (pinchando aquí), que incorpora gráficas muy ilustrativas como la que abre el post, en la que se informa de los estrenos en el mercado norteamericano entre 2000 y 2014 según el tipo de compañía, diferenciando por majors (agrupadas en la Motion Picture Association of America, MPAA), subsidiarias de las majors y el resto de empresas (lo que denominaríamos distribuidoras independientes). Los destacados son los siguientes:

• El número de estrenos crece (cerca de 700 comparados con los 500 de hace una década)
• Las películas independientes son las que concentran la totalidad del incremento
• Las producciones de los grandes estudios han descendido sustancialmente en número desde su máximo en 2006

El dinero invertido en la producción cinematográfica ha crecido un 50% desde 2000, con la mayoría de los nuevos dólares yendo a propuestas de gran presupuesto

Por tanto, ¿qué ha hecho Hollywood últimamente para disminuir ese movimiento potencial a que el consumo doméstico puede someter a la industria cinematográfica?

La producción de películas crece, desde las 557 en 2009 a las 694 de 2015 (5% de aumento por año). Pero los estrenos de las majors decrecen, de 111 a 91; todo el incremento proviene de novedades de las mini-majors y las independientes.

No obstante, los estudios siguen gastando dinero. Así pues, ¿en qué se lo están gastando?

Los grandes estudios de Hollywood siguen intercambiando presupuestos por películas de altísimo coste, también llamdos tentpoles en terminología inglesa. En los últimos 15 años, el promedio de los presupuestos de producción ha aumentado más del 50% (o aproximadamente un 3% anual). Las películas con presupuestos superiores a $100 millones suponen en la actualidad más del 15% del total.

Así como los estudios vierten más dinero en los tentpoles, lo retiran de los títulos de bajo coste (aquellos con presupuesto de entre $5 millones y $20 millones) y empujan a las películas de tamaño medio (presupuestos de entre $50 millones y $100 millones) al terreno de los tentpoles.

La siguiente gráfica muestra el número de estrenos de las majors, sus subsidiarias y las mini-majors entre 2000 y 2014 según el presupuesto de las producciones (menos de $5 millones, de entre $5M y $20M, de entre $20M y $50M, de entre $50 y $100M, de entre $100M y $150M y de más de $150 millones). El autor deja los sigueintes destacados:

• Los presupuestos se hacen cada vez mayores, hay más títulos con costes de $100 millones o superiores
• El nivel de títulos de bajo coste (entre $5 millones y $20 millones) está siendo desplazado
• Nada indica que esta tendencia esté cambiando

Por tanto, ¿cuánto dinero ha emigrado actualmente hacia las película de gran presupuesto? Probablemente más del que imagináis.

El gasto total en producción de los grandes estudios de Hollywood se ha incrementado en casi un 50% desde 2000, alcanzando los casi $9.000 millones en 2014. Casi todo el crecimiento proviene de títulos de alto presupuesto, con las películas con un coste de $100 millones o más añadiendo más de $1.000 millones al gasto total desde 2010.

La última gráfica presenta la evolución del gasto en producción de las películas norteamericanas entre 2000 y 2014 según su 'tamaño', mostrado en billones de dólares ($1 billón=$1.000 millones) y con los mismos grupos de coste de producción vistos en el gráfico anterior. Los destacados:

• El la década que desemboca en 2010, los presupuestos de producción crecieron desde los casi $6.000 millones hasta los cerca de $9.000 millones
• En los últimos cinco años, las mega-películas ($100 millones o más de coste) han crecido en su conjunto en más de $1.000 millones
• La mayor parte del descenso proviene del nivel de películas de bajo coste (de la categoría de entre $5 millones y $20 millones)

Los estudios continúan orientando la complacencia de los consumidores a pagar por películas de gran presupuesto con escenarios y efectos visuales que deben verse en una sala de cine para poderse apreciar al máximo. Esa fue la premisa de la revolución del 3D, que exploraremos en un próximo artículo.

En cuanto al mercado español, en esta ocasión solo puedo aportar algunas cifras provinientes de mi base de datos en lo que a número de estrenos se refiere. No tengo controlado el 100% de los mismos, pero sí un altísimo porcentaje. El año pasado, 2015, sería el que presenta un número más alto desde 2007, que es, a su vez, el segundo con un mayor número de estrenos: 452 en 2015 frente a 445 en 2007. De por medio, 2010 con el número más bajo, 380. El incremento en esos cinco últimos años habría sido del 19% (en el mercado norteamericano, entre 2009 y 2014, el aumento fue del 24,5%). También en nuestro país se ha producido reducción muy significtavia del número total de estrenos que provienen de las majors. En los últimos años el aumento es consecuencia de las películas que llegan de mano de compañías independientes con un importante incremento de lo que podríamos denominar micro-distribuidoras que comercializan micro-producciones. También su peso en la recaudación global es micro.

Tras 50 años superando todo tipo de adversidades al cine le toca reinventarse

El pasado 3 de marzo la revista digital The Wrap inició una serie de artículos firmados por Dan Schechter, máximo ejecutivo y socio de la compañía L.E.K. Consulting así como responsable de la firma Global Media, en los que se hace una aproximación a la realidad del mercado cinematográfico en Estados Unidos y se identifican ciertas claves para mejorar de cara a un futuro muy inmediato.

El primero de esos artículos se titulaba ¿Por qué los cines y la experiencia cinematográfica necesitan una revisión? Recomiendo muy especialmente su lectura directamente desde el original haciendo click aquí, ya que el autor acompaña el texto de gráficos muy ilustrativos y explicativos. Para quienes prefieran la traducción al español, me dispongo a ello, si bien aconsejo tener al lado esa publiciación original. Al final del artículo incorporaré algunas cifras del mercado español para que sirva de comparativa con lo sucedido en el norteamericano.

Tras un cuadro en que señala los avances acaecidos en el consumo doméstico y en la experiencia cinematográfica entre 1965 y 2015 junto a la evolución del promedio de asistencia al cine (número de veces por habitante y año) durante ese periodo de cincuenta años, el autor hace tres destacados antes de empezar a profundizar en su análisis:

• Estabilidad remarcable en la asistencia per cápita en los últimos 50 años
• No demasiado afectado por las novedades de la industria
• Leve descenso en el promedio de asistencia en la última década

El consumo doméstico mejoró constantemente al tiempo que la venta de entradas de cine descendía un 16% entre 2003 y 2015

La innovación en el entorno doméstico en los últimos 50 años ha sido tremenda. Pero a pesar de todas esas innovaciones (la introducción del vídeo en los años 70, del DVD en los 90, el incremento de la penetración de la banda ancha y los DVRs) los norteamericanos siguen yendo al cine casi con la misma frecuencia que lo hacían en 1965.

Eso no presupone que la industria cinematográfica es un negocio estable. Mientras el promedio anual de asistencia se ha mantenido entre cuatro y cinco películas por habitante durante 50 años, un cambio incluso de una película per cápita es significativo.

La venta de entradas se encuentra ahora en fase descendente; en Norteamérica han caído desde el máximo alcanzado en 2003, 1.570 millones de entradas, hasta los 1.320 millones de 2015, un descenso acumulado de aproximadamente un 16% en poco más de una década (a pesar del repunte vivido entre 2014 y 2015). La recaudación, en cambio, se ha incrementado, aumentando entre 2000 y 2009 y manteniéndose estable desde 2009 hasta 2015.

Probablemente sabéis por qué la recaudación crece: porque los precios de las entradas son más altos.

Hay quienes atribuyen el descenso en la venta de entradas al aumento de precios, pero un 3% de incremento por año está en línea con otros productos. Por tanto, ¿qué es lo que realmente está sucediendo?

A pesar del reciente descenso en la venta de entradas la evidencia nos muestra que las recesiones no afectan realmente al negocio del cine. En el cuadro inferior se pueden apreciar los periodos de recesión de los últimos 45 años y una línea que marca el incremento per cápita del GDP (el producto interior bruto, el PIB norteamericano), el cual muestra un aumento relativamente constante del 1,8% anual desde 1970. La línea que muestra el número de películas vistas por cada habitante es muy errática, indicando claramente que no hay correlación entre entradas y GDP o incluso entre entradas y recesiones. Pero el dato más ilustrativo de todos es la línea que muestra el descenso constante de un 2,7% anual en el promedio de asistencia durante la última década, tanto en los buenos tiempos como en los malos. Dos destacados:

• Las recesiones no tienen un impacto especial en la asistencia al cine
• La tendencia de la asistencia al cine en los últimos 5 años es inversa al GDP y desciende en torno a un 5% por año

Por tanto, ¿qué está causando este reciente descenso?

Desgraciadamente el coste de ver una película en los cines sigue aumentando (creciendo en torno a un 4% de la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto -CAGR en sus siglas en inglés- entre 2003 y 2014) mientras el precio de las alternativas domésticas como Netflix y el pay-per-view (pagar por ver) siguen bajando (descendiendo alrededor del 12% anual en el mismo periodo). Tras el cuadro explicativo, tres destacados:

• Ir al cine se está haciendo más caro: un 50% o más en la última década
• Quedarse en cada y ver una película se está volviendo más barato
• Sobre una base relativa, ir al cine solía costar en torno a unas tres veces más que quedarse en casa; ahora cuesta 21 veces más

El consumo doméstico, por su parte, no solo es menos caro sino que ha mejorado dramáticamente su calidad. En 2003, el consumo doméstico consistía fundamentalmente en ver dramas televisivos o DVD's en televisiones de LCD. Actualmente, los consumidores pueden visionar en streaming las series más aclamadas por la críica en Netflix o en Amazon Prime o disfrutarlas en un Blu-Ray en su televisión curva de 4K.

Para seguir siendo competitivos, los exhibidores se verán forzados a rectificar esa divergencia en los precios en un futuro próximo. Las compañías que fabrican aparatos electrónicos están aumentando constantemente la calidad de sus apuestas para el consumo doméstico; los exhibidores y los estudios (de Hollywood) necesitarán reiventar la experiencia cinematográfica con un nuevo producto, nuevos precios y otras innovaciones que discutiremos en futuros post de este blog.

El próximo artículo continuará examinando cómo la industria del cine ha adecuado su comportamiento para afrontar y mitigar algunas de esas presiones.

Acabada la traducción del artículo, allá van algunos datos del mercado español por si se quieren establecer alguna comparativa (desgraciadamente no dispongo de cifras fiables desde 1965):

• Desde 1998 hasta 2015 el promedio de asistencia por habitante y año ha pasado de 3,01 veces a 2,02 (descenso del 33%)
• El mejor dato en ese periodo de 17 años se da en 2001 con un promedio de 3,59 veces (un 78% superior al de 2015)
• El peor registro es el de 2013 con un promedio de 1,68 veces
• En la última década (2006-2015) se ha pasado de un promedio de 2,72 veces a uno de 2,02 veces (descenso de casi el 26%; la media sería de 2,6% por año, muy cerca del 2,7% que presentaba el mercado norteamericano, si bien allí la media siempre ha estado entre 4 y 5 películas consumidas por habitante y año)
• Mientras en Estados Unidos el descenso en la venta de entradas ha sido próximo al 16% entre su máximo de 2003 y 2015, en España la diferencia es del 36%, entre los 146,8 millones de entradas vendidas en 2001 (récord de nuestro mercado) y los 94,2 millones estimados para 2015. Si nos fijamos en el mismo periodo, la caída de asistencia en España entre 2003 (136,5 millones de espectadores) y 2015 es del 31%
• Si en el mercado norteamericano la recaudación había crecido entre 2000 y 2009 (+38%) y se había mantenido estable desde entonces (+5%) en España la tendencia es algo diferente: +25% entre 2000 y 2009; -15% entre 2015 y 2009
• El PIB per cápita en España creció un 9,4% entre 2005 y 2013, pasando de los 21.300€ a los 23.300€. Respecto a 2000 (15.900€ per cápita) el incremento es del 46,5%; en relación a 1998 (13.700€ per cápita) el crecimiento es del 70%. Como hemos visto la asistencia al cine ha seguido una evolución radicalmente distinta, con fuerte pérdida de espectadores. Solo dos años presentan un PIB per cápita mejor que el de 2015: 2007 (23.900€, un 2,5% superior al de 2015) y 2008 (24.300€, un 4,3% superior al del año pasado). El total de entradas vendidas cayó un 4% y un 8% en esos años de bonanza económica
• Desde 1998 hasta 2015 el precio medio de la entrada de cine en Norteamérica ha ido creciendo año tras año. El máximo del ejercicio pasado supone un aumento del 79,7% respecto a 1998. En España, el crecimiento del precio fue continuado hasta 2012, en que el aumento respecto a 1998 era del 81,6%. El precio máximo de cada mercado era en torno a un 31% superior en ambos casos respecto a 2005

El marketing de los grandes estudios ante el ruido digital y las redes sociales

Si en los post de los lunes de las pasadas dos semanas me hacía eco de un artículo de Variety en que se reflexionaba sobre cómo le está costando a Hollywood afrontar los cambios que la era digital parece exigirle a la hora de promocionar sus grandes películas (y que Steve Jobs, un año antes de su muerte, recomendaba atacar sin más dilación como receta para evitar males similares a los sufridos por la industria musical), la misma prestigiosa publicación, apenas 48 horas más tarde, publicaba un artículo en que el protagonismo recaía en los máximos responsables de marketing de los grandes estudios, que en una conferencia organizada por Variey debatían sobre sus estrategias frente a las redes sociales.

Firma el artículo Cynthia Littleton; su titular, "Los Jefes de Marketing de los estudios hablan sobre presupuestos, ruido (digital) y estrategias en Redes Sociales en la conferencia Massive, organizada por Variety". La versión íntegra y original, pinchando aquí; la traducción de un servidor, a continuación:

Si se trata de marketing cinematográfico, el Santo Grial estos días es un trailer acumulando grandes números de visionados vía redes sociales. Ese fue uno de los temas compartidos por un grupo de máximos responsables de marketing de los grandes estudios (de Hollywood) en la conferencia Massive organizada por Variety (...).

"Compartir es un indicador de una recomendación definitiva", decía Dwight Caines, presidente de marketing en Sony Pictures Entertainment. "Cuantos más ('shares') podamos generar, mayor correlación con la asistencia estaremos encontrando. Es una métrica muy interesante que estamos explorando".

Caines y otros participantes desglosaron los grandes cambios en el negocio de lanzar películas. La conversación, moderada por la co-editora-Jefe Claudia Eller, abordó desde la definición de 'buzz' (el ruido online) hasta la importancia de la personalización de los contenidos de marca o cómo los presupuestos se sectorizan en las plataformas de marketing digital, lineal, impresa o exterior.

Josh Goldstine, presidente de marketing mundial en Universal Pictures, se hacía eco de lo afirmado por Caines en relación a la actividad promocional orgánica en redes sociales citando la experiencia en su compañía con la película de terror The Purge en 2013. El ejecutivo destacó que el film de bajo presupuesto estaba acumulando un notable número de 'shares' del trailer en redes sociales, y hete aquí que la película tuvo un fin de semana de apertura de $30 millones, superando todas las expectativas. Fue una lección que abrió los ojos ante el hecho de que no siempre es necesario gastar una enorme suma de dinero en marketing para estrenar una película.

"Si el dinero fuese lo único importante en sí mismo, hubiésemos tenido a Mitt Romney como presidente en las últimas elecciones (a presidente de los Estados Unidos)", bromeó Goldstine.

Los participantes de la conferencia, no obstante, tuvieron también opiniones diferentes sobre si la creciente importancia del digital supondrá ahorros netos en general o si se trata de redistribuir dólares en medios diferentes.

Blair Rich, vicepresidente ejecutivo de marketing mundial en Warner Bros. Pictures, afirmaba que la creciente importancia del digital es innegable, pero que eso no significa que sea más barata que la publicidad tradicional.

"La gente tiene esa errónea sensación de que el digital nos va ahorrar todo ese dinero". decía Blair. Rici Strauss, máximo responsable de marketing de Walt Disney Studios, coincidía. "No hay ninguna versión de medios propios que pueda competir con lo que obtenemos de los medios pagados", decía, y añadía que el tema más desafiante no es cuánto dinero destinamos a marketing sino "cómo gastamos nuestro dinero".

Strauss añadió que cuatro años atrás, Disney gastó el 8% de su presupuesto de marketing en compras digitales para la película de Pixar Brave. El año pasado, con Del revés (Inside out) el digital se llevó el 30%.

Quienes publicitan las películas tienen el duro trabajo no solo de incrementar la expectación sino de motivar a una parte de la población a salr de casa, conducir hasta un cine y comprar una entrada para su película. Los medios nuevos y tradicionales tienen un papel que jugar en estimular la asistencia, según Jim Gallagher, responsable de marketing cinematográfico en Dreamworks Animation.

"Cada uno de los medios tienen en sí mismos diferentes mecanismos interesantes para conseguir cada una de esas tareas", decía.

Caines argumentaba que hay nuevas herramientas en la era del marketing multiplataforma que permiten a los estudios "hacer más con menos", lo que conllevará un largo recorrido hasta impulsar la rentabilidad general de las películas de los estudios.

Citaba el llamativo caso de relaciones públicas que supuso invitar a los seguidores más fanáticos de Cazafantasmas al estudio de rodaje de Sony en Culver City para encontarse con Paul Feig, el director del reboot que se estrenará este verano, e Ivan Reitman, el director de la película original de 1984, y para visionar el trailer. Se generó una tonelada de cobertura justo antes de que el trailer se lanzase online, acumulando 28 millones de visionados en un solo día y convirtiéndose en tendencia mundial en Facebook, Instagram, Twitter y Reddit en una hora.

"Realmente estamos viendo la capacidad de hacer mucho más con herramientas diferentes en el espacio de los medios", decía Caines. "Podemos gastar menos dinero y hacer películas más rentables".

Uno de los puntos de discusión más animado se refirió a la definición de 'buzz' y lo que significa. Los comentarios negativos sobre una película suelen llamar más la atención, pero normalmente suponen una pequeña fracción de la totalidad de visionados de un trailer exitoso. El trabajo del publicitador es llegar a la mayoría silenciosa, que está entre los súper-fans y los enemigos ruidosos, suficientemente interesada en ver un trailer.

Goldstine lo puntualizaba así: "Tienes gente en ambos extremos que tienden a ser quienes más hablan. El negocio de lo que estamos haciendo es captar a la gente que está en medio y que no son tan apasionados como para dejarse oir".

Rich coincidía. "Incluso en el más positivo de los escenarios de las redes sociales, para la mayoría la proporción más grande (de la respuesta a los trailers) es la neutral, lo que significa gente que está actualmente conectada".

Los conferenciantes también se intercambiaron unos cuantos cumplidos. Caines señaló que tras ver lo bien que las películas animadas de Disney funcionaron entre los espectadores hispanos, el estudio (Sony) se inspiró para hacer más por llegar a esa audiencia con Hotel Transilvania 2 el año pasado. Negociaron un acuerdo de integración de marca con Univision que implicaba incorporar elementos de la película en la programación del canal en lengua española. El porcentaje de espectadores hispanos en el fin de semana de apertura fue del 38%, por encima del 27% de la primera parte en 2012.

"Creando contendio específico para una audiencia, puedes ver realmente los dividendos", decía Caines.

Strauss señaló que ese tipo de iniciativas reclaman dinero y recursos. "No utilizamos proveedores tradicionales para hacer trailes y spots de televisión. Ahora tenemos equpos de contenidos".

Strauss se ganó las alabanzas de los conferenciantes por el impacto que aquella mañana había logrado el estreno del trailer de Capitán América: guerra civil. Aprovechando la situación, Caines insinuó que Sony podría también reclamar parte de los beneficios por lo que Spider-man supone para el mundo de Capitán América, dado que Sony aún tiene grandes planes para próximas películas del universo Marvel, ahora propiedad de Disney.

"Tan solo es un enorme trailer para el relanzamiento de Spider-man", bromeó Caines. "En esto estamos todos juntos", replicó Strauss.

¿Va siendo hora de plantearse algún cambio en las estrategias publicitarias? (y II)

Veíamos en el post del pasado lunes cómo el periodista de Variety, James Rainey, recordaba la predicción que hiciera Steve Jobs un año antes de su muerte según la cual los estudios de Hollywood deberían apostar por conocer mejor a sus consumidores, mejorar la forma de comunicarse con ellos y, así, evitar problemas como los sufridos por la industria de la música.

Cinco años después de que desapareciera Jobs no parece que en Hollywood hayan querido seguir las recomendaciones del fundador de Apple y las inversiones en lanzamiento publicitario de los grandes blockbusters siguen los mismos patrones que antes, con la televisión como gran destino de las compras de espacios. En lo que queda de artículo (aquí la versión íntegra en su inglés original), Rainey se centra en el papel que juegan los ejecutiovs de marketing; cómo la presión y los miedos les llevan a intentar asegurar el tiro aunque eso suponga más costes y menos innovación. Acaba el artículo, no obstante, confiando en que la predicción de Jobs se cumpla y llegue una revolución, con el conocimiento del consumidor en el centro de la diana y de los estudios, que permita cambiar las formas de trabajar para obtener una mayor eficiencia que se traduzca en mejores precios en las compras de anuncios y más ingresos por taquilla. Vamos allá:

La intensa presión a que están sometidos los directores de marketing también contribuye al crecimiento implacable de los costes de los estrenos. Los ejecutivos de marketing dicen que las dudas sobre una campaña es más probable que recaigan en aquellos que cometen errores de omisión, por lo que es mejor comprar demasiado que demasiado poco.

"Es como un negocio guiado por la culpa". afirma el veterano Russell Schwartz, corresponsable de la empresa consultora Pandemic Marketing Group. "¿A quién me estoy perdiendo? en vez de "A quién estoy llegando?".

Otro veterano director de marketing de un estudio coincide, afirmando que la emoción primaria que condiciona las decisiones tiene un nombre: miedo. "Durante el tiempo que estuve en marketing, si la película funcionaba, era un título brillante. Si no funcionaba, era el marketing", dice David Weitzner, instructor en la USC School of Cinematic Arts y antiguo alto ejecutivo en 20th Century Fox, Universal Pictures y otras compañías. "Siempre consideré mi salario como el pago por un trabajo peligroso".

El máximo responsable de estudio está de acuerdo en que, particularmente con las grandes películas, eso sucede en presupuestos que "son bastante ineficientes". Más exactamente, Weitzner añade: "Hay una gran cantidad de dinero que se está desperdiciando".

Mientras los anuncios en televisión son todavía la mejor manera de llegar a las masas de aficionados al cine, hay otras razones, no totalmente racionales, para que esas compras sigan siendo el centro de las campañas de la mayoría de los blockbusters, entre ellas: la inercia, el miedo a generar dudas si las nuevas alternativas no dan resultados, y un deseo de apuntalar el ego de los creativos.

"Cuando gastas tanto como estamos gastando en estas grandes películas, no te puedes permitir no abrir bien", comenta un veterano publicitador de un estudio. "Y no puedes usar tu presupuesto de marketing para experimentar con algo nuevo".

Puesto que los estudios están encerrados en la ventana de entre tres semanas y un mes antes de la noche del estreno no pueden negociar precios.

"Necesitamos alguna garantía cuando compramos, y por ello pagamos un precio extra", afirma un consultor de marketing.

El estratega de marketing Peter Sealey, antiguo responsable de marketing mundial en Columbia Pictures, comenta que a veces los anuncios (de TV) se programan o se retiran hasta la hora 11, según los compradores persigan un grupo demográfico u otro. Estima que la naturaleza última de la compra del anuncio incrementa entre un 20% y un 30% el coste por cada grp (iniciales de 'gross rating ponit', la medida que indica el número de exposiciones de cada 100 personas del target previamente definido) en comparación con lo que pagan otros anunciantes.

"Si de verdad, de verdad necesitas que alguien compre una entrada la noche del viernes, entonces la única forma de captar a la gente es a través de la televisión en directo", afirma un ejecutivo de marketing de un estudio, "y eso suele significar deportes. Y eso te va a costar mucho dinero".

Esa intensa búsqueda para captar audiencias en directo está causando otro fenómeno reciente, el crecimiento de "integraciones" editoriales en el mundo de la televisión en directo. En estos segmentos publicitarios especiales las estrellas no solo visitan un programa para una entrevista sino que ayudan al presentador en un juego o un sorteo, premiando, quizás, con entradas para el pre-estreno de su película.

Mientras una entrevista estándar en televisón aún se considera medios gratuitos, estar incrustado en un programa de una forma más profunda cuesta entre $100.000 y $500.000, con los costes extras de producir  el segmento típicamente en primer lugar, comenta un ejecutivo de marketing de un estudio. "La audiencia lo ve como parte del show, de forma que que no tratan de evitarte rápidamente".

El cambio que auguró Jobs puede tardar en llegar, pero a la mayoría que trabajan en el mundo del marketing les gusta creer que está en camino.

"En los próximo cinco años, creo que habrá una revolución", afirma Adee. "Vamos a saber cada vez más y más acerca de quién está realmente viendo estas películas. Y esto tiene que permitir bajar el coste".

¿Va siendo hora de plantearse algún cambio en las estrategias publicitarias? (I)

El pasado martes, 8 de marzo, la edición digital de Variety publicaba un artículo, firmado por James Rainey, que, bajo el titular 'Los peligros de la promoción: caras campañas de televisión y miedo al cambio aprisionan el gasto en películas' volvía a abordar lo que es ya un clásico entre los ejecutivos de Hollywood: ¿conviene seguir apostando por inversiones publicitarias regidas con patrones clásicos o vale la pena empezar a apostar por nuevos lenguajes y nuevas formas de conectar con la audiencia? Como no podía ser de otra manera, los riesgos financieros (y los laborales que, aunque no se dice, tienen mucho que ver en todo esto) generan miedos y dudas y posponen cierta toma de decisiones. Aún con todo, para algunos analistas sigue pareciendo evidente que más pronto que tarde habrá un cambio de rumbo. A ver si es verdad porque, de momento, poco se mueve en esa dirección.

Di con este artículo, como con tantos otros, gracias a la ingente cantidad de interesantísimos links que Elena Neira publica en su cuenta de Twitter (de muy recomendable seguimiento). Como en ocasiones anteriores, quienes quieran acceder a la versión original del artículo pueden hacerlo pulsando aquí; para los que prefieran fiarse de mi traducción, nos ponemos en marcha:

El año antes de su muerte, Steve Jobs afirmó en una conferencia digital que los responsables de la industria cinematográfica se enfrentaban al reto de tomar buena nota de lo que les sucedió a sus colegas en el negocio musical.

"Lo que los estudios (de Hollywood) deben hacer es empezar a encarar el verdadero frente de sus negocios", decía Jobs, "emepezar a saber quiénes son sus clientes, y empezar a construir mecanismos para comunicarse con ellos, y decirles cuando su nuevo producto estará a su disposición". En dos años, según predijo el máximo ejecutivo de Apple, vender películas "será algo mucho más interesante, más preciso, barato, eficiente".

Pero, algo más de cinco años tras la muerte del genio del marketing, Hollywood sigue peleándose con cómo captar eficientemente a sus audiencias y contener unos costes de marketing que siguen creciendo como setas.

La inversión global en P&A (el coste de las campañas de lanzamiento que mantienen el histórico acrónimo anglosajón referido a Copias y Publicidad) para películas con formato de gran evento raramente cae por debajo de los $150 millones, y pueden crecer hasta duplicar esa cifra si hacemos caso a diferentes figuras bien informadas del entorno de los estudios. Es un dinero que los expertos afirman aún va abrumadoramente (70% o más, en la mayoría de casos) a comprar tiempo en televisión, mientras la inversión (modesta) digital también va creciendo.

"Se ha hablado durante años de que una nueva ola está llegando, y de que las compras para televisión se reducirán", decía el director de uno de los estudios, quien pidió mantener el anonimato al debatir sobre la estrategia interna. "Pero no veo ese cambio en un futuro próximo. Es una revolución que siempre está en el horizonte".

[En 2015, 67 responsables de publicitar películas emitieron 934 anuncios diferentes más de 524.000 veces en la televisión nacional en Estados Unidos, lo vendría a a suponer un valor medio de $2,36 billones (2.360 millones de dólares), según los datos que aporta iSpot.tv. Esa cifra supone un incremento del 39% en relación a 2014, cuando los estudios de Hollywood gastaron un estimado de $1,7 billones en anuncions televisivos]

Una de las razones por las que la revolución del marketing aún no se ha materializado es que los distribuidores aún carecen del tipo de perfil granular del consumidor que Jobs visualizó. "Los estudios consiguen más información", señala un consultor de marketing. "Pero aún tenemos un intermediario, los exhibidores, entre nosotros, y nuestra ignorancia acerca de nuestro consumidor es todavía extrema".

Los encargados de publicitar las películas conocen el poder de los medios digitales, pero también están tomando conciencia de sus límites. Diferentes ejecutivos dicen no estar convenciods, por ejemplo, de que los trailer colgados en la red no se eviten tan rápidamente por los consumidores como lo son los anuncios de televisión en la era del DVR.

"Solo tienes la seguridad de que el consumidor ha visto el primer segundo o dos de tu trailer. Después de eso, nada está claro", sugiere un consultor de marketing. "¿Y estaba el volumen en marcha? No lo sabemos. Necesitamos una mejor verificación acerca de quien está realmente viendo y oyendo qué".

También está desapareciendo la sensación (vigente desde los inicios de la era de internet) de que captar audiencia online o en un dispositivo móvil es barato. Un productor hacía hincapié en que la tarifa estándar para un posicionamiento destacado en la parte alta de la página principal de YouTube se sitúa en los $725.000 al día. Esa cantidad puede crecer rápidamente cuando la compra sea para una posición destacada durante un fin de semana en la plataforma de vídeo.

"En cualquier sitio web donde esté comprobado que la gente acude actualmente, te va a costar", afirma un productor, quien solicitó mantener el anonimato por debatir negociaciones privadas con el gigantesco canal de vídeo. "En el espacio de los medios pagados ya no hay gangas".

En el post de la semana que viene veremos cómo Rainey se centra en el papel determinante que juegan los ejecutivos de marketing a la hora de entender el incremento de costes motivado por la presión a que están sometidos, que les lleva a querer asegurar las compras aunque eso suponga pagar más caro por los espacios. Presión y miedo a equivocarse, a apostar por algo nuevo que no garantiza los resultados de lo ya conocido.

Una realidad que parece alejar el escenario que había anticipado Steve Jobs, si bien profesionales reputados siguen confiando en que sea solo un retraso temporal, antepuerta de una revolución que, dicen, llegará seguro en pocos años.

 

Lo que también fastidió el IVA al 21% (además del precio de las entradas)

He leído que el acuerdo entre el Partido Socialista y Ciudadanos incluye la rebaja del llamado 'IVA cultural' del 21% al 10%. No hace falta que os diga que sería una excelente noticia para el sector cinematográfico en nuestro país. No solo pensando en el precio de las entradas (seamos realistas: era más fácil imaginar un incremento del precio, como mayoritariamente así sucedió, cuando se produjo la subida en septiembre de 2012 que ahora que se recorra el camino inverso cuando llegue la bajada) sino también en cómo afecta una medida así al negocio de la distribución.

Y no es poca cosa, porque la diferencia entre un IVA al 7% como estaba hace tres años y medio y el actual obliga a una sustancial modificación de la recaudación bruta necesaria para llegar a lo que denominamos break-even (también conocido como 'punto muerto'), la cantidad que retorna al distribuidor tras la explotación en las salas y que le permite cubrir los gastos imprescindibles para estrenar una película.

Las variables que intervienen en este ejercicio son diversas y cambiantes, según sea el contrato que firme el distribuidor con el comercializador de los derechos: mínimo garantizado e inversión en lanzamiento (el clásico P&A en terminología anglosajona) suelen ser las partidas de gasto que el distribuidor debe comprometer antes de que el título llegue a los cines. Y es la suma de ambas lo que tendrá que recuperar para alcanzar el break-even (según sea el porcentaje del coste del Mínimo Garantizado que el distribuidor aplique a la explotación en theatrical el importe del break-even será mayor o menor; para títulos con potencial comercial medio o bajo cada vez es más frecuente que el objetivo sea recuperar el 100% con lo que generen las salas). A partir de ahí entra en juego el fatídico IVA cultural.

Cuando se hace el cálculo de lo que una película puede recaudar en los cines se hace siempre en bruto, es decir, lo que entra por taquilla tras la compra de las entradas por parte de los espectadores. A esa cantidad hay que descontar el IVA (que va a las arcas del Estado) y se obtiene la denominada recaudación neta, la que será objeto de reparto entre exhibidora y distribuidora en base al acuerdo comercial a que hayan llegado y de la cual también se liquidará la parte correspondiente a derechos de autor.

Haciendo un ejercicio de imaginación, para una película que pudiese recaudar tras su paso por las pantallas españolas un millón de euros, tras descontar el IVA, los autores y aplicar el porcentaje de facturación (supongamos que la distribuidora recibe el 40% de la taquilla neta una vez liquidados los impuestos), en el escenario del IVA al 7% el retorno final para la distribuidora hubiese sido de 353.400€ mientras que con el IVA actual, al 21%, esa cifra se reduce hasta los 300.200€.

Gracias a este ejercicio el distribuidor ya sabe lo que suponen el IVA, los autores, la facturación media y el retorno final (previo a la liquidación al productor). Ahora 'solo' tiene que cruzar estos datos con su inversión inicial (mínimo garantizado y costes de lanzamiento) y obtendrá el break-even. Por culpa de la subida del IVA al 21% la recaudación necesaria para cubrir el brek-even, en un ejercicio como el anterior, creció cerca de un 18%, de forma que algunos proyectos podrían haberse demostrado inviables por culpa de ese incremento ya que, según cual fuese el importe de la inversión inicial, podría no verse asequible esa mayor recaudación en salas.

Así pues, no solo los espectadores sufrieron la subida del precio de las entradas por culpa del IVA al 21%. También distribuidores y exhibidores vieron mermar la parte del pastel a repartir  y, en el caso de los primeros, eso ha supuesto tener que afinar más sus estudios de viabilidad con el riesgo de tener que abandonar alguna operación por un excesivo riesgo en su rentabilización.

Que el IVA cultural pase a situarse en el 10% no resolverá los problemas de la industria pero será, sin duda alguna, un balón de oxígeno para buena parte de sus actores. Y eso, en un momento en que la taquilla parece dar, ahora sí, síntomas de recuperación (¡crucemos los dedos!), sería doblemente positivo. Si las recaudaciones se van recuperando (fruto de un aumento de la asistencia) habrá mejor predisposición entre distribuidoras independientes para apostar por títulos que antes podrían haber quedado aparcados; si a eso le sumamos un break-even menos exigente los escenarios de viabilidad mejoran por ambos lados. No es solo que pudiesen llegar más títulos; es, también, que alguno de los que llegue pueda gozar de una mayor inversión en P&A.

No se trata de explicar el cuento de la lechera (alguien podría aducir que una mejora de la situación general podría, también, hacer crecer el importe del Mínimo Garantizado que se le pida a las compañías distribuidoras); este mercado ha sufrido ya muchos reveses en los últimos años. Se trata, sencillamente, de confiar, de exigir, que una medida como la rebaja del IVA sea un compromiso de cumplimiento ineludible en los primeros meses de la nueva legislatura. Más allá de sus efectos positivos, como los que acabamos de imaginar, es una cuestión de dignidad; revertir algo que nunca debió suceder y que tanto daño hace a la imagen de la cultura en nuestro país. Desde el cine, además, apostaremos porque el resultado conlleve también mayor crecimiento. Y de eso todos saldrán beneficiados. Apretemos, pues.