Facebook no es una red... de pesca. Cambios en el NewsFeed ¿positivos?

La vuelta del verano tiene a Facebook otra vez como gran protagonista del mundillo de las redes.  Los chicos de Mark Zuckerberg anuncian un cambio que no es trivial: modifican su algoritmo para castigar malas prácticas en el News Feed, como la extendida costumbre del "Pincha aquí para ver más", especialmente con fotos que se publican a medias y es necesario pinchar para verlas completas:



 
Este tipo de cosas es la que van a pasar a estar penalizadas. Y a mí, la verdad, me parece bien. Nos complicará la vida a los que manejamos páginas oficiales, pero también aportará limpieza y una criba en la que los buenos demostrarán por qué son buenos.

Facebook ya venía advirtiendo de que no le gusta esta práctica del "pincha, pincha". Se lo había dicho ya a los anunciantes y desarrolladores de apps. Le ha señalado que Facebook es una red social, pero NO una red para pescar tráfico. Que lo importante esa generar comunidad y aportar valor a esa comunidad, y que será la  gente la que haga que tu contenido sea viral. Y que solo será viral aquel contenido que se lo merezca, y no el que incita a pinchar a fuerza de cebos tramposos.

Lo que nos proponen ahora es que sigamos compartiendo fotos, pero que lo hagamos publicando en Facebook las fotos completas, sin engaños. Y también nos pide que publiquemos enlaces, pero no enlaces pegados al post de una foto. Primarán pegar el enlace completo, de forma que se muestren "por arrastre" el titular, la foto y la entradilla del tema que quieres compartir.

Además, quieren que contextualicemos eso con un post que aporte contenido, que expanda la información y que dé al seguidor suficientes datos como para determinar si quiere o no pinchar e ir a ver el resto del contenido. Algo como este post correcto de RTVE:

Qué cucos... Claro, la lectura rápida está servida: quieren que aportemos mucha información en los post para que los usuarios tengan ahí suficiente y no tengan que pinchar. Puede ser. De hecho, hace tiempo que Facebook pretende ser un periódico on line filtrado por gustos y amigos, y lleva muchos meses mejorando la visibilidad de las noticias y contando con periodistas para ello. Y es normal que lo hagan, porque el público cada vez utiliza más Facebook para informarse y quiere hacerlo con claridad y comodidad. 

Una segunda lectura tiene más interés. Al menos, para mí. Se trata de repensar qué hacemos en Facebook, cómo contamos las cosas y qué narrativas utilizamos. El cambio que ahora anuncian no es aleatorio: se apoya en los resultados de miles y miles de encuestas en las que los usuarios dicen qué tipo de post les motiva más y cuáles no. Se basan también en flujos de usuarios: se mide el tiempo que tarda un usuario en retornar a Facebook tras pinchar un link. Si el contenido de destino es malo, el usuario vuelve rápidamente, lo que permie pensar que lo que ha visto no le gusta.

Lo que Facebook ha descubierto debería hacernos reflexionar a todos los que intentamos sacar provecho de las redes sociales: el contenido malo no sirve para nada. Tampoco es nada nuevo, lo sé, pero se nos olvida.

Y tenemos que pensar nuevas retóricas. O, al menos, idear una buena narrativa para redes. Construir nuevos post en Facebook que sean capaces de motivar al usuario para que pinche. Tenemos que ser capaces de despertar su curiosidad no solo sobre la noticia, sino sobre su calidad.  Esto es realmente complicado: cuando en el muro de un usuario hay cuatro o cinco medios contando la misma noticia, ¿por qué va a pinchar en una o en otra? ¿Cómo se le convence de que la nuestra es mejor?

A mí, personalmente, me apasiona esta parte. Creo que comprar publicidad en Facebook es tan sencillo que no tiene ninguna gracia. Cuando doy charlas y cursos de formación siempre incido en esta idea: hay que contar las cosas de tal forma que al usuario no le quede más remedio que leerlas. Hay que convencerle de que, si pincha, ese aperitivo que le hemos dado en forma de post se transformará en un banquete, no en comida basura. 

Buena parte del truco está en la retórica, sin duda. Pero otra parte esencial es la gestión de la comunidad. Si el medio (o la empresa) se deja ver en Facebook, todo crece. Se trata de participar, de contestar a la gente, de responder los mensajes privados, de aportar más valor en los comentarios que siguen a un post... De hacer, en definitiva, tarea de community manager. Ahora que la burbuja del community management se deshace, toca reivindicar la gran tarea que hacen muchos de estos profesionales y apostar por la formación del personal en estas prácticas.

Por tanto, me parece bien que Facebook haga este cambio. Al usuario le dará un muro con noticias mejor contadas y mejor elegidas, mucho más valoradas por la comunidad, con más engagement. A las empresas nos pone ante un reto: mejorar o no ser vistos.

Arranca divertida la temporada.