Seguidores zombis: cuando lo que importa es la calidad

Evaluar la situación de una colmena "a ojo" es difícil. Exige del apicultor una entrenamiento para detectar lo que pasa dentro simplemente mirando la piquera, la puerta por la que entran y salen las abejas. A ojos de un lego, una piquera transitada puede indicar un estado de buena salud  y, sin embargo, el apicultor avezado se dará cuenta de que esas abejas que se mueven tan afanosas pueden ser pilladoras, ladronas.

Con las redes sociales puede pasar lo mismo. Uno ve los números de una cuenta de Twitter y, si no mira dentro, puede quedarse muy impresionado con el brillo de las decenas o los cientos de miles de seguidores. Pero el usuario espabilado inmediatamente se pondrá a diseccionar ese listado de seguidores para ver si respiran o si son zombis.

Eso es lo que acaba de pasar con la cuenta oficial de Mariano Rajoy, que ha aparecido de un día para otro con unos 50.000 followers más, la inmensa mayoría con un desagradable tufo a zombi.

Se llama zombi al follower o fan falso, de pega. Hay agencias de márketing que te los venden al peso y por poco dinero. Durante un tiempo, muchas empresas compraron alegremente fans, followers, likes, reproducciones de vídeos... Cualquier cosa que les permitiera engrosar sus números y presentarse con un aspecto más atractivo ante anunciantes, inversores o público en general. Esto es legal y muy barato: no sé si es ético.

En el caso del presidente del Gobierno podrían haber pasado dos cosas. Por un lado, podrían haber comprado esos zombis para inflar un poco sus números, cosa que me parece muy rara a estas alturas y que ellos mismos niegan.
O, quizá más probable, puede que alguien le haya hecho este "regalo envenenado" de zombis de los que ahora tendrá que deshacerse. El equipo que gestiona el Twitter de Rajoy ya apunta en esa dirección. Lo cierto es que es  un tipo de ataque relativamente frecuente y defenderse de él no es tan difícil.

Lo que importa es la calidad

Tras años de trabajo en las redes sociales, sé que lo que importa no es la cantidad, sino la calidad. Cuando creamos cuentas para programas de radio o televisión, los responsables piensan que rápidamente se van a poblar con miles de seguidores. Y esto, claro, no siempre pasa. A veces, un programa de La 2, por ejemplo, solo tiene unos pocos cientos de seguidores. La pregunta de los 'communities' no tarda en llegar: "¿por qué no crecemos?". Mi respuesta, invariablemente, es la misma: "no te obsesiones con la cantidad, sino con la calidad de la comunidad".

Me interesa que la gente haga cosas con lo que le proponemos en las redes. Que interactúen, que compartan, que discutan. Eso que llamamos "engagement". Si esa participación no aflora, estamos ante una cuenta llena de "bellas durmientes".

Claro, ya sabemos que lograr esa participación exige un trabajo duro: elegir bien los contenidos, aportar valor, trazar estrategias bien pensadas, utilizar narrativas adecuadas que motiven al público y lo involucren... No es fácil: requiere formación, atención y mucho cariño. Reclama de nosotros la comprensión profunda de quién es nuestro público, qué quiere y cómo se lo damos. Empatía, cabeza fría y ganas de relacionarte con la gente.

Y esto me lleva siempre a ese 'ritornello' inevitable del social media: el contenido es el rey. Por mucho que las repitamos, estas palabras no pierden su fulgor. Si no proponemos un contenido interesante, enriquecedor, no habrá engagement. Es imposible, salvo que lo compres.

Cuando surge este tema, recupero uno de los trabajos académicos que más me ha gustado a lo largo de mis investigaciones sobre redes sociales. Se trata de 'The million follower fallacy', o 'La falacia del millón de followers'. Lo publicó un equipo de investigadores en 2011 y sigue estando muy vigente.
En su investigación sobre la influencia en  Twitter, demostraron que tener una gran cantidad de followers no sirve para nada si estos no contribuyen a difundir nuestro mensaje. Y solo lo harán si nuestro mensaje tiene interés, aporta valor. "Los retuis son generados por el valor del contenido de un tuit", aseguran. Y concluyen que "la infuencia no se logra espontánea o accidentalmente, sino a través de un esfuerzo concertado. Para ganar y mantener la influencia, los usuarios necesitan mantener un gran compromiso personal".

 

Comments

[Amancio dijo]

Lo que se descubre con esto -si descartamos una avaricia y torpeza sin parangón por parte del equipo de Rajoy- es que los personajes públicos están indefensos ante los ataques que buscan desprestigiarles de este modo. ¿Es esto nuevo para Twitter? ¿Es que no le importa?