El community manager: abejas obreras que salvan colonias

A veces, una colonia de abejas muere porque una obrera falla: se pierde, es devorada por un depredador, aplastada por un coche, sorprendida por una tormenta... y no vuelve a casa. Su asuencia puede parecer insignificante, pero no lo es: en el súperorganismo de la colonia, cada individuo es importante. A lo mejor llevaba la gota de néctar necesaria para que la colmena resisiera al invierno. A lo mejor había descubierto la fuente de alimento salvadora, pero no pudo trasmitir la información...

El el enjambre de las redes sociales, los community manager son esas obreras imprescindibles. Sí, ya sé que hablar de esto es "muy 2009", pero creo que su importancia es ahora mayor que entonces, cuando el 'community management' se convirtió en una moda y, en muchos casos, en una forma más de sacarle la pasta a la gente.

Hoy, entretenidos los gurús con otras cosas y reventada la burbuja, el community manager sobrevive como un profesional muy exigido. Con un sueldo generalmente mediocre -cuando no bajísimo- está al cuidado de lo más importante que tienen empresas, personas o instituciones: su reputación. Descuidar ese flanco es un error imperdonable, por lo que la importancia de estos profesionales es decisiva. Por eso, casi todos los que conozco se forman constantemente, trabajan y trabajan a caballo entre el márketing, la publicidad, la comunicación, la sociología y la psicología.

¿La psicología? Sí, claro. Muchas veces pienso que el buen community manager tiene mucho de barman. Ese tipo conocido que, silente tras la barra, atiende a las necesidades de la fiesta. Pero también, cuando el confeti se ha posado, consuela, aconseja, protege y mete en un taxi al que llora sobre la barra. Ya se sabe que "no hay mejor psicólogo que un buen barman" ;)

La idea siempre me ha rondado por la cabeza.  Pero el otro día,  mi amiga y excelente community manager Laura Prieto, me contaba algo muy sorprendente. Ella trabaja sobre todo con productos infantiles y se encuentra con muchos niños que se dirigen a ella (y a la marca) para contarle sus problemas: "voy mal en clase", "¿es raro que me guste una serie de fútbol siendo niña?", "¿le podéis poner mi nombre a una serie de dibus?". 

De antemano: sí, hay niños en las redes ("¡Qué escándalo, aquí se juega!"). Superado este susto, me planteo una situación nueva para el gestor de comunidades: cómo se trata con un niño que te está contando un problema grave. Es decir, ¿qué debería hacer Laura si el niño le cuenta que sus compañeros le pegan en clase? ¿Y si son los padres los que le maltratan?

¿Cuentan los community manager con recursos para afrontar una situación así? ¿Deben hacerlo? ¿Con qué herramientas de comunicación y habilidades psicológicas se trata un problema como este?

Es, sin duda, un territorio nuevo. Otro más. A medida que las redes sociales se convierten en factores y actores decisivos en nuestra forma de relacionarnos, estas situaciones son más frecuentes. Para un niño de 9 ó 10 años, sus dibujos favoritos son un amigo más y, encima, puede hablar con ellos a través de estas plataformas. Es normal: han crecido juntos y los dibujos -la serie, la empresa, el medio de comunicación- lleva tiempo hablándole. Ahora busca respuestas en esa figura conocida, cercana y de la que no desconfía. Como si no fuera ya difícil hablar con los niños sin espantarlos, buscando siempre mejores retóricas y técnicas narrativas, habrá que aprender a gestionar sus pequeños-grandes dramas.

Las empresas tienen -tenemos- que entender que las relaciones con nuestros públicos son absolutamente nuevas. Especialmente con públicos tan jóvenes y desconocidos para nuestros usos del siglo XX. Hay que entender que esta nueva generación reclama de nosotros algo más que un mensaje publicitario .

Me parece que, en los albores de esta nueva relación, la presencia del community manager es fundamental, porque habla el idioma de la comunidad y está presente en sus cambios constantes, algo de lo que no pueden presumir los directivos que dan las órdenes, ni los analistas que, alegremente, quieren ahora enterrar al community.

Alimentemos y cuidemos a esas abejas obreras del enjambre. Son, probablemente, tan importantes como la reina.

Comments

[Miguel Corella dijo]

Estoy estudiando la metáfora del enjambre en relación a los usuarios de la red y al comportamiento de lo que algunos denominan la "multitud conectada". Me interesaría conocer tu punto de vista ya que supongo que cuando afirmas que te interesa la apicultura es porque te permite, por ejemplo, comparar al community manager con una abeja especializada. ¿porqué el título de enjambre para este blog?

[David Varona dijo]

Hola, Miguel!
Muchas gracias por interesarte en mi blog.
A mí también me interesa mucho esa metáfora de enjambre para definir a las sociedade conectadas. Como apicultor, he podido comprobar la importancia de las conexiones sociales para mantener vivo el cuerpo social. Las abejas dependen exclusivamente de la información que comparten. Sin ese intercambio constante de información, no pueden alimentarse, no saben qué tienen qué construir, no saben si hay que cuidar larvas o producir miel.
Como bien sabes, como individuos, las abejas no son apenas nada. Pero como colectivo son un superorganismo que casi se puede considerar inteligente. Esa transformació se basa en la información. Incluso el intercambio de comida en la colmena es información.
Realmente, no hay casos de "abejas especializadas", salvo la abeja reina, que está especializada en la reproducción. Sin embargo, sí que parece que hay una cierta jerarquía dentro de las abejas, a través de la cual fluyen las órdenes más importantes. No sé si se puede equiparar a un CM, pero tiene algunos paralelismos.

Si te interesa el tema, te recomiendo el libro "Honeybee democracy", en el que se estudian los comporatmientos de las abejas en comparación con, por ejemplo, la toma de decisiones de nuestro cerebro, tiene mucho que ver con la forma en que las abejas toman decisiones colectivas. Y, llevándolo a un extremo tecnológico, Podemos utiliza para tomar decisiones colectivas una app que se llama Appgree. Su forma de elegir opciones y llegar a consensos tiene mucho que ver con la forma en que se toman acuerdos en la colmena.

Sobre el título del blog, creo que está claro: la sociedad conectada a través de las redes sociales es un auténtico enjambre en el que, bajo un aparente caos, se establecen reglas y jerarquías muy claras.
Si te interesa más, búscame en las redes! Un saludo!