Miley Cyrus, abeja reina de las redes sociales
La abeja reina. Ese maravilloso ser capaz de dirigir un organismo compuesto por decenas de miles de individuos. De emitir órdenes que cumplen religiosamente todos los miembros de la colmena. De vivir hasta cinco años mientras una abeja normal no vive más de cinco meses... Y, también, un juguete roto cuando sus cualidades decaen, cuando la colmena deja de confiar en ella o, simplemente, cuando llega una reina más joven y fuerte.
Algo así es Miley Cyrus, el "boom pop" del momento. Una nueva estrella en la colmena de la fama, adorada por una legión de fans que , como la corte de las abejas reinas, están pendientes de cada uno de sus movimientos, mensajes y hasta deseos. Nada extraño: antes hubo otr@s, y solo Madonna y Jagger parecen haberse caído a la marmita de la jalea real para sobrevivir tantos años como reinas del enjambre.
Manejando los medios
El otro día Informe Semanal le dedicó a Miley un interesante reportaje firmado por Irene Vaquerizo y Rosa Alcántara. Tuvieron la amabilidad de invitarme para hablar sobre el uso que hace Miley de las redes sociales y eso me permitió reflexionar sobre algunas cosas interesantes (creo).
Por ejemplo, que Miley no resulta especialmente más provocadora que otros artistas actuales o pasados. De hecho, me parece mucho menos provocadora, por ejemplo, que Siniestro Total a principios de los 80. Ni hablemos de los Rolling en los 60 o los Sex Pistols en los 70. Pero, por algún motivo, la prensa de todo el mundo la ha tomado con esta muchacha. Todo lo que hace o dice se pasa por el filtro del escándalo. Todo se pone en tela de juicio, se condena. Casi se anatemiza sobre ella.
¿Por qué esta inquina? Creo que, en buena medida, es porque Miley va a su aire y pasa por completo de los medios tradicionales. Ella monta sus 'shows' y ella los convierte en fenómenos planetarios gracias al uso que hace de las redes sociales. Su capacidad para llegar a través de estas plataformas es ejemplar.
Con millones de usuarios en sus cuentas de Facebook, Twitter o Instagram, cualquier cosa que dice o hace en estas redes se transforma inmediatamente en algo que se ve, se comenta y se comparte en todo el planeta. Pocos artistas tienen esta fuerza, y prácticamente ningún medio de comunicación.
Así, cuando Miley comparte sus fotos en Instagram, se monta el "pollo". Medios convencionales y no tan convencionales publican inmediatamente ese material, ampliando el impacto y consiguiendo que la artista vea multiplicada su visibilidad.
Parece que Miley maneja este círculo virtuoso a la perfección: un poco de provocación en Instagram se convierte en un escándalo global gracias al morbo que despierto en los medios tradicionales. Un buen negocio en términos de 'earned media', que dirían los del márketing.
Esta forma de actuar es relativamente nueva. La tecnología de redes sociales y micromedios ha puesto en manos de cualquiera herramientas de alcance mundial, baratas (o gratuitas) y muy potentes en cuanto a alcance y capacidad de hacer ruido. Si quien las maneja, además, es una estrella pop dispuesta a todo, se produce una combinación imbatible.
Al tiempo, estas herramientas desmediatizan la comunicación. El público habla directamente con el protagonista, y este (Miley) habla directamente a su público, sin necesidad de que los medios de comunicación medien en su relación. El mensaje directo, sin filtros, produce efectos más impactantes que el mensaje de los medios, siempre pasado por sus intereses, filias y fobias.
El público se da cuenta de que lo que dice Miley en Twitter llega sin intermediarios, es ella en pureza. Se establece entonces una relación de mayor confianza que la que se establece con los medios de comunicación. Los efectos ya los vemos: una explosión viral para cualquier cosa que dice la abeja reina.
Esta forma de comunicación desmediatizada es interesante, porque en gran medida se salta a los 'influencers', a los medios y a la teoría de los dos pasos, que sirve para explicar bastante bien la forma en que nos comunicamos en las redes. Pero con estos fenómenos no rige: Miley no necesita ni a 'influencers' ni a medios. O, al menos, no los busca: paradójicamente, unos y otros acaban hablando de ella y reforzando el efecto y el alcance de su mensaje.
La idea que se decanta del ejemplo de Miley es fuerte: cuida tu comunidad en persona, dale contenidos interesantes (o provocadores) y consigue un éxito.
¿Cuánto durará su reinado? Quizá la próxima primavera haya otra 'princesa' dispuesta a conquistar el enjambre. Por eso, Miley vive deprisa y acelera la fórmula con más provocación y más viralidad. Su poderío está en juego, y lo sabe.
Aquí os dejo el reportaje de Informe Semanal:
